旗下產(chǎn)業(yè): A產(chǎn)業(yè)/?A實(shí)習(xí)/?A計(jì)劃
全國(guó)統(tǒng)一咨詢熱線:010-5367 2995
首頁(yè) > 熱門(mén)文章 > 新媒體運(yùn)營(yíng) > 如何利用沉默成本拴住用戶,提升用戶粘性

如何利用沉默成本拴住用戶,提升用戶粘性

時(shí)間:2019-05-07來(lái)源:m.5wd995.cn點(diǎn)擊量:作者:fubowen
時(shí)間:2019-05-07點(diǎn)擊量:作者:fubowen

在產(chǎn)品經(jīng)理和新媒體的課程當(dāng)中,學(xué)員會(huì)學(xué)到一個(gè)名詞“沉默成本”,今天AAA教育的小編主要給大家介紹一下,如何利用用戶的沉默成本,提升用戶粘性。希望今天的文章對(duì)大家有所幫助



什么是沉沒(méi)成本

這個(gè)是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒(Richard Thaler)提出了一個(gè)心理學(xué)概念,沉沒(méi)成本誤區(qū),即人們的行為不僅受眼前的利益刺激,也受已投入的成本所影響,這些成本不僅包括金錢(qián),也包括時(shí)間,精力等其他因素。

 

舉個(gè)通俗的例子,假如我在我的公眾號(hào)“秀肌肉的碼蟻”寫(xiě)了一系列關(guān)于會(huì)員營(yíng)銷的文章,雖然寫(xiě)的很精彩,但由于是免費(fèi)的,你不見(jiàn)得有耐心看完。 但如果你花50塊錢(qián)買(mǎi)了本關(guān)于會(huì)員營(yíng)銷的書(shū),東拼西湊有18萬(wàn)字,可能內(nèi)容很爛,但你還是耐著性子把它讀完了。 因?yàn)槟慊?0塊錢(qián),這50塊錢(qián)就是沉沒(méi)成本。

但其實(shí)這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上講,顯然是不經(jīng)濟(jì)的,我們花時(shí)間去讀書(shū)或文章這個(gè)行為,決策因素應(yīng)該是文章或內(nèi)容的價(jià)值,而不是文章/內(nèi)容的所花費(fèi)的金錢(qián)成本,但顯然書(shū)或文章的成本影響了我們的閱讀行為。

沉沒(méi)成本有一個(gè)特點(diǎn)是:不可回收。 不管我們投入的是金錢(qián)成本、時(shí)間成本,還是感情成本,一旦投入,就無(wú)法再回收回來(lái)。換個(gè)角度來(lái)看這其實(shí)是一種損失。

沉沒(méi)成本的生物學(xué)本質(zhì)是人們天生厭惡損失,我們大腦在對(duì)損失和收益進(jìn)行評(píng)估時(shí),通常認(rèn)為損失比收益更加嚴(yán)重。

舉例來(lái)說(shuō),你丟失100塊錢(qián)痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于撿到100塊錢(qián)的快樂(lè)。大腦這種偏見(jiàn)使得我們更加重視對(duì)我們有傷害或者不利的事情,并使我們并對(duì)此作出回應(yīng),這是人類重要的生存策略。

鳥(niǎo)哥筆記,用戶運(yùn)營(yíng),陳文中,用戶研究,用戶運(yùn)營(yíng),留存

我們前面所講的妹子的黑操作就是巧妙利用了人們的沉沒(méi)成本偏見(jiàn),舉個(gè)例子,如果這個(gè)妹子答應(yīng)陪男主看一場(chǎng)電影,對(duì)于男主來(lái)說(shuō)就是收益,但是這個(gè)妹子在電影開(kāi)場(chǎng)前2小時(shí),找了個(gè)理由告知男主,看電影活動(dòng)取消,放了男主的鴿子。

那么對(duì)于男主來(lái)說(shuō)看電影放鴿子的行為就是損失。為了這場(chǎng)電影,男主可能推掉了其他社交活動(dòng),并傾注了很大的情感期待,這場(chǎng)電影取消帶來(lái)的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于看電影帶來(lái)的收益。

在目前的商業(yè)運(yùn)營(yíng)上,怎么通過(guò)制造沉沒(méi)成本,來(lái)激活用戶,刺激用戶消費(fèi)頻次,提高用戶忠誠(chéng)度呢?

三、如何利用沉沒(méi)成本,來(lái)提高用戶忠誠(chéng)度

1、分解付費(fèi)時(shí)機(jī),提高續(xù)約率

如果你有兩個(gè)單身已久的朋友,分別是Z和Y,希望鍛煉出魔鬼的身材,能成功撩妹來(lái)擺脫單身,于是他們決定加入一家健身會(huì)所,并承諾至少鍛煉一年。

Z決定一次型付款3000元購(gòu)買(mǎi)一年的會(huì)員資格。Y決定采用月付模式,每個(gè)月付250塊。

那么接下來(lái)有2個(gè)問(wèn)題。

1、 誰(shuí)更有可能定期鍛煉?

2、誰(shuí)更有可能在第二年續(xù)費(fèi)繼續(xù)鍛煉?

鳥(niǎo)哥筆記,用戶運(yùn)營(yíng),陳文中,用戶研究,用戶運(yùn)營(yíng),留存

幾乎所有的理性選擇都會(huì)說(shuō),兩個(gè)人的回答是一樣的,畢竟都花了3000塊來(lái)進(jìn)行鍛煉。

根據(jù)哈佛大學(xué)的John T. Gourville 研究表明,Y更有可能在健身會(huì)所鍛煉。雖然一開(kāi)始Z覺(jué)得有必要把它交的3000塊錢(qián)盡早掙回來(lái),但隨著3000塊錢(qián)付款的痛苦逐漸淡化,鍛煉的驅(qū)動(dòng)力會(huì)逐漸減弱。

鳥(niǎo)哥筆記,用戶運(yùn)營(yíng),陳文中,用戶研究,用戶運(yùn)營(yíng),留存

而Y呢,每個(gè)月的會(huì)員費(fèi),會(huì)穩(wěn)步提醒他,他每個(gè)月需要為鍛煉花費(fèi)一筆錢(qián),所以他會(huì)更經(jīng)常地去鍛煉。

而定期鍛煉得到的結(jié)果,自然會(huì)得到更好的效果反饋,所以Y會(huì)繼續(xù)續(xù)訂年費(fèi)。

所以,我們經(jīng)??梢钥吹?,大把的人去健身會(huì)所、培訓(xùn)機(jī)構(gòu),交了一年的錢(qián)成為會(huì)員。一開(kāi)始消費(fèi)頻次很高,但在最初的幾個(gè)月后,熱情消失殆盡之后,幾千元的會(huì)員費(fèi)帶來(lái)的刺痛,早已淡忘,后面幾乎再也不去消費(fèi)了。

而事實(shí)上國(guó)內(nèi)的健身會(huì)所,的確是以“賣(mài)年卡”的方式來(lái)存活的,但賣(mài)完年卡后,隨著時(shí)間的推移,會(huì)員的鍛煉率卻急劇下滑,第二年會(huì)員的續(xù)費(fèi)率降至冰點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)健身房的會(huì)員的流失率高達(dá)85%,所以行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)模式,健身會(huì)所們雖然賣(mài)著幾千元到上萬(wàn)元昂貴的年卡,但大部分公司陷入虧損和倒閉的境地。

鳥(niǎo)哥筆記,用戶運(yùn)營(yíng),陳文中,用戶研究,用戶運(yùn)營(yíng),留存

 

而這幾年,國(guó)內(nèi)新型的互聯(lián)網(wǎng)健身公司樂(lè)科、超級(jí)猩猩,在付費(fèi)方式上,采用次付、月付制模式,降低了會(huì)員鍛煉的門(mén)檻,刺激會(huì)員不停的去鍛煉,在業(yè)務(wù)模式上通過(guò)24小時(shí)門(mén)店,APP自助預(yù)約降低了門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本,使得健身行業(yè)變成一種良性運(yùn)作模式。

2、設(shè)計(jì)顯性成本會(huì)員卡,提高消費(fèi)頻次

如果你準(zhǔn)備在10.1 假期去香港迪士尼游玩3天,迪士尼的門(mén)票是360元一張,由于準(zhǔn)備住下來(lái)好好游玩3天,所以你準(zhǔn)備買(mǎi)套票,這時(shí)迪士尼有2種套票方案,A方案和B方案。

A方案,你花了1000元,得到了3張迪士尼單次門(mén)票,每張有效期為1天。

B方案,你同樣花了1000元,得到了一張為期3天的迪士尼門(mén)票,在3天內(nèi)可以自由出入迪士尼。

在第三天,卻下起了大雨,這個(gè)時(shí)候,你需要作出決策,到底是打道回府還是繼續(xù)游玩迪士尼。

在A方案和B方案中,那種最有可能你會(huì)放棄游玩?

鳥(niǎo)哥筆記,用戶運(yùn)營(yíng),陳文中,用戶研究,用戶運(yùn)營(yíng),留存

根據(jù)哈佛大學(xué)John T. Gourville 研究表明,在同樣決策條件下(以滑雪為研究場(chǎng)景),B方案繼續(xù)消費(fèi)的可能性是A的2倍。

表面上,看起來(lái)A方案和B方案花的錢(qián)完全相同,但為什么會(huì)影響人的消費(fèi)決策?

在套票交易中,單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和收益一一對(duì)應(yīng),使得項(xiàng)目的成本變得非常明顯,因此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沉沒(méi)成本效應(yīng)。

你可能會(huì)問(wèn),既然我已經(jīng)把錢(qián)付給迪士尼了,少玩一次,對(duì)迪士尼似乎沒(méi)什么損失???

這確實(shí)是對(duì)迪士尼是一個(gè)損失!

在迪士尼樂(lè)園的收入結(jié)構(gòu)中門(mén)票只占很少一部分,游客的二次消費(fèi)占其收入60%以上,你少去一次,對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)是當(dāng)然是一筆潛在的業(yè)務(wù)損失。

我們?cè)倌萌A僑城集團(tuán)為例,其旗下有世界之窗、錦繡中華、歡樂(lè)谷、東部華僑城等主題公園,作為全球主題公園游客量排行榜第四名,年游客數(shù)為3500萬(wàn)人,園區(qū)門(mén)票及衍生收入約為55億。

其主題公園年卡大多采用隱含成本套票卡,以其深圳東部華僑城年卡系列為例,共發(fā)行了以下針對(duì)家庭、情侶、單人的各種不同的年卡。

鳥(niǎo)哥筆記,用戶運(yùn)營(yíng),陳文中,用戶研究,用戶運(yùn)營(yíng),留存

在目前的年卡制度下,用戶花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了年卡后,在買(mǎi)卡后的頭2個(gè)月里,在沉沒(méi)成本效應(yīng)的刺激下,會(huì)高頻去景區(qū)游玩,并給景區(qū)帶來(lái)一定吃住的消費(fèi),但隨著時(shí)間的延長(zhǎng),到下半年后,去景區(qū)消費(fèi)行為會(huì)逐漸趨于停滯。

如果我們目前的年卡改為套票制呢,例如單人年卡改為內(nèi)含12張景區(qū)單日門(mén)票,一旦開(kāi)卡初始化為12張門(mén)票,一旦消費(fèi)一次扣減1次,并通過(guò)微信小程序提醒用戶剩余張數(shù),理想情況下可以將年卡用戶的活躍率提升一倍。

鳥(niǎo)哥筆記,用戶運(yùn)營(yíng),陳文中,用戶研究,用戶運(yùn)營(yíng),留存

在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)交易中,星巴克的星享卡就是一個(gè)典型的顯性成本卡,在星享卡中包含的幾張咖啡贈(zèng)送券,使得每個(gè)使用星享卡的人,很清晰的知道,卡中成本和收益一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

3、推出付費(fèi)會(huì)員卡,提高線上營(yíng)收

近日,肯德基老爺爺下崗,代言了變成了一個(gè)紋身、秀腹肌的性感蜀黍,引得全網(wǎng)熱議。

鳥(niǎo)哥筆記,用戶運(yùn)營(yíng),陳文中,用戶研究,用戶運(yùn)營(yíng),留存

但我們今天不聊這個(gè),我們來(lái)談?wù)劻硪粋€(gè)話題。

如果你是KFC的資深吃貨,但你又是一個(gè)喜歡窩在家里刷抖音,打游戲的超級(jí)宅,每次你是否在點(diǎn)外送的時(shí)候,為9塊錢(qián)的外送費(fèi)而肉疼,而不得不以泡面解決。

對(duì)KFC這些商家來(lái)說(shuō),要提高門(mén)店的營(yíng)收,當(dāng)然是外送訂單越多越好了。

但存在一個(gè)問(wèn)題是,KFC配送騎手都是自家養(yǎng)的 ,每個(gè)月都是一筆固定成本開(kāi)支,配送費(fèi)收低了賠錢(qián),配送費(fèi)高了,影響外送下單率。

你可能會(huì)說(shuō),KFC可以把配送費(fèi)降下來(lái)啊,通過(guò)降低配送費(fèi)來(lái)刺激訂單量,來(lái)攤薄騎手成本啊。

是的,這看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的方案! 畢竟美團(tuán)、餓了么都是這么做的,我們來(lái)看下KFC的做法。

這是KFC推出了付費(fèi)會(huì)員卡,3個(gè)月只需要38元,每天可以2次免費(fèi)外送。

對(duì)一個(gè)K記的吃貨來(lái)說(shuō),3個(gè)月內(nèi)點(diǎn)上4次,4*9=36 ,基本就賺回來(lái)了,3個(gè)月內(nèi)吃上12次,一單配送費(fèi)只要3塊錢(qián)哦!

鳥(niǎo)哥筆記,用戶運(yùn)營(yíng),陳文中,用戶研究,用戶運(yùn)營(yíng),留存

這樣,KFC通過(guò)"大神會(huì)員”卡,制造了沉沒(méi)成本,鎖定了用戶后面的外送交易。

回到剛才的問(wèn)題,KFC為什么不直接降低配送費(fèi)降?

從表面上看,似乎通過(guò)付費(fèi)會(huì)員卡,刺激會(huì)員提高消費(fèi)頻次,用戶每單的配送費(fèi)會(huì)穩(wěn)步降到3-5元,可是,KFC為啥不直接把配送費(fèi)降低到每單3元或5元呢,這樣同樣可以達(dá)到刺激外送訂單,攤薄騎手成本的目的啊。

是的,這看起來(lái)似乎有點(diǎn)違背我們的商業(yè)直覺(jué)!

我們?cè)賮?lái)做一個(gè)假設(shè),你有另外一個(gè)朋友,他平時(shí)的飲食愛(ài)好就是酸菜魚(yú)、涮火鍋,K記一年偶爾消費(fèi)2次。

對(duì)于K記來(lái)說(shuō),你是忠實(shí)會(huì)員,你的朋友是普通用戶。K記通過(guò)付費(fèi)會(huì)員卡,一方面可以篩選出你是它的忠實(shí)會(huì)員(有花錢(qián)意愿來(lái)買(mǎi)卡),另一方面可以讓利給你,推出更多的活動(dòng),提高你的忠誠(chéng)度。

而對(duì)你吃酸菜魚(yú)的朋友來(lái)說(shuō),偶爾想宅在家吃吃K記的漢堡,只能按市場(chǎng)價(jià)付出9元的配送費(fèi)。

如果K記直接降低配送費(fèi),將你——忠誠(chéng)會(huì)員和你的朋友——長(zhǎng)尾用戶無(wú)差別對(duì)待,顯然是不經(jīng)濟(jì)的,也是不公平的。

忠誠(chéng)會(huì)員的權(quán)益得不到保證,身份被漠視,直接帶來(lái)的結(jié)果是忠實(shí)會(huì)員流失,從長(zhǎng)期來(lái)看,品牌吸引力下降,對(duì)品牌也是一種損傷。

4、沉淀情感體驗(yàn)數(shù)據(jù),提高轉(zhuǎn)換成本

前面我們提到的方案,都是通過(guò)最直接的手段——金錢(qián)來(lái)制造沉沒(méi)成本,實(shí)現(xiàn)會(huì)員忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng),來(lái)提高營(yíng)收。

由于沉沒(méi)成本不限于金錢(qián),還包括時(shí)間、精力、感情等其他成本,這些無(wú)價(jià)要素,比起金錢(qián),在設(shè)計(jì)合理的情況下,退出或轉(zhuǎn)換成本更高。

以智能手機(jī)為例,其作為一個(gè)電子消費(fèi)品,更新?lián)Q代很快,每過(guò)2-3年左右用戶就會(huì)迎來(lái)一波換機(jī)潮。

但據(jù)我觀察周邊人和自己的親身體驗(yàn),很多Iphone用戶,特別是用了5年以上的老機(jī)主,很多人會(huì)有換其他手機(jī)嘗鮮的想法,但最終很少人有換其他品牌手機(jī).

這其中很大的一個(gè)原因是,大部分人購(gòu)買(mǎi)了蘋(píng)果的iCloud服務(wù)。

一旦你購(gòu)買(mǎi)了蘋(píng)果的Icloud服務(wù),你手機(jī)上沉淀了多年的家人美好時(shí)光的照片、聯(lián)系人、微信聊天記錄,APP數(shù)據(jù)都存放在ICLOUND上,一旦要換一個(gè)新的手機(jī),這些所有的數(shù)據(jù)都沒(méi)有了,沉沒(méi)成本非常高。

你可能會(huì)說(shuō),像智能手機(jī)、APP這種數(shù)字產(chǎn)品,會(huì)不斷的產(chǎn)生各種各樣的數(shù)據(jù),如果我的業(yè)務(wù)是零售、餐飲、酒店、汽車(chē)服務(wù)等消費(fèi)型業(yè)務(wù)呢?

怎么能把會(huì)員的數(shù)據(jù)沉淀下來(lái),通過(guò)數(shù)據(jù)激發(fā)情感體驗(yàn),提高會(huì)員的忠誠(chéng)度,并構(gòu)建業(yè)務(wù)的護(hù)城河呢?

我們以美發(fā)行業(yè)為例,每個(gè)月我去家附近的理發(fā)店剪發(fā)的時(shí)候,每次我都會(huì)碰到一個(gè)頭痛的問(wèn)題,你要找?guī)滋?hào)發(fā)型師?

對(duì)于我這個(gè)臉盲來(lái)說(shuō),當(dāng)然不記得上次是5號(hào)還是8號(hào)了,于是,只能把信任托付給服務(wù)員了,你幫我推薦一個(gè)技術(shù)最好的吧。(當(dāng)然是不是最好的,你懂得)

找好發(fā)型師之后,在剪發(fā)之前,發(fā)型師又會(huì)問(wèn)你,你要剪什么發(fā)型? 通常我懶得解釋,會(huì)打開(kāi)手機(jī)照片薄,找出一張最帥氣的照片給他看,就按這個(gè)來(lái)吧。

我們很多人可能對(duì)此已經(jīng)習(xí)以為常,但這確實(shí)是一個(gè)不正常的商業(yè)現(xiàn)象。

不管我們?cè)谝患颐腊l(fā)店剪過(guò)多少次發(fā),在一家汽車(chē)維保店做過(guò)多少次車(chē)輛保養(yǎng),在一家酒店住宿過(guò)多少次,在一家超市消費(fèi)過(guò)多少次,我們?cè)?jīng)與他們建立起千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,情感,偏好,期待,都被一一擦除,于是我們每次不得不重新做決策。

這種問(wèn)題該怎么解呢? 我們來(lái)看一下互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)“優(yōu)剪”的做法。

鳥(niǎo)哥筆記,用戶運(yùn)營(yíng),陳文中,用戶研究,用戶運(yùn)營(yíng),留存

1.為了做到整個(gè)交易的數(shù)字化,門(mén)店不接單,所有用戶必須通過(guò)微信H5應(yīng)用來(lái)預(yù)約發(fā)型師下單,哪怕店內(nèi)處于空窗期,也必須通過(guò)下單系統(tǒng)來(lái)下單。

2.下單時(shí)可根據(jù)發(fā)型師資料、評(píng)價(jià)、打分,以及排隊(duì)情況自行評(píng)估,并預(yù)約選擇發(fā)型師。這保證了交易過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化。

3.交易完成后,發(fā)型師可將顧客滿意發(fā)型記錄在檔,下次交易可直接參考。

一個(gè)用戶在優(yōu)剪消費(fèi)過(guò)后,其個(gè)性化的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)沉淀在這家店里:剪發(fā)時(shí)間、服務(wù)的剪發(fā)師、滿意發(fā)型等等。

這些個(gè)性化、情感化的數(shù)據(jù)意味著,用戶的消費(fèi)頻次越高,其精準(zhǔn)度越高,用戶畫(huà)像越豐滿,對(duì)于商家來(lái)說(shuō)當(dāng)然溝通成本更低、服務(wù)效率更高,用戶依賴度更高。

四、總結(jié)

本文總結(jié)了如何利用沉沒(méi)成本來(lái)做會(huì)員忠誠(chéng)度的運(yùn)營(yíng),共包括以下4點(diǎn):

1、分解付費(fèi)時(shí)機(jī),提高續(xù)約率

2、設(shè)計(jì)顯性成本會(huì)員卡,提高消費(fèi)頻次

3、推出付費(fèi)會(huì)員卡,提高線上營(yíng)收

4、沉淀情感體驗(yàn)數(shù)據(jù),提高轉(zhuǎn)換成本

除此之外,出于自我辯護(hù)的心理訴求,沉沒(méi)成本還會(huì)帶來(lái)更好的用戶口碑,更加強(qiáng)烈的品牌愛(ài)好。

預(yù)約申請(qǐng)免費(fèi)試聽(tīng)課

填寫(xiě)下面表單即可預(yù)約申請(qǐng)免費(fèi)試聽(tīng)!怕錢(qián)不夠?可先就業(yè)掙錢(qián)后再付學(xué)費(fèi)! 怕學(xué)不會(huì)?助教全程陪讀,隨時(shí)解惑!擔(dān)心就業(yè)?一地學(xué)習(xí),可推薦就業(yè)!

?2007-2021/北京漫動(dòng)者教育科技有限公司版權(quán)所有
備案號(hào):京ICP備12034770號(hào)

?2007-2022/ m.5wd995.cn 北京漫動(dòng)者數(shù)字科技有限公司 備案號(hào): 京ICP備12034770號(hào) 監(jiān)督電話:010-53672995 郵箱:bjaaa@aaaedu.cc

京公網(wǎng)安備 11010802035704號(hào)

網(wǎng)站地圖