優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何解析用戶行為

一個(gè)產(chǎn)品的受眾必定是用戶，想要更好的迎合顧客的需求，是我們每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該注意的事項(xiàng)。那么，在我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該如何進(jìn)行設(shè)計(jì)呢？當(dāng)年谷歌想鼓勵(lì)用戶在搜索框中輸入更多的詞語時(shí)，他們重新加長(zhǎng)了搜索輸入框的尺寸，于是用戶不知不覺中輸入了更多的詞語，這使得谷歌提供的搜索結(jié)果更精準(zhǔn)，由此可見，用戶的行為是可以“被設(shè)計(jì)”的，那么用戶行為是如何發(fā)生的？該如何設(shè)計(jì)才能讓更多用戶按照我們希望的路徑盡快完成關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化呢？如何衡量行為設(shè)計(jì)的好壞呢？

一、用戶行為是如何發(fā)生的？

場(chǎng)景一：在下載了某個(gè)APP后，想要注冊(cè)登錄使用更多的功能，便采取第三方的微信登錄，點(diǎn)擊之后跳轉(zhuǎn)到了微信，點(diǎn)獲取權(quán)限，頁(yè)面跳回了該APP，按理說應(yīng)該就登錄成功了，但是頁(yè)面還是停留在登錄頁(yè)面，也沒有什么錯(cuò)誤提示，重試了幾次，也不行，果斷卸載。

場(chǎng)景二：使用某APP購(gòu)買商品，點(diǎn)擊購(gòu)買按鈕，彈出加載的頁(yè)面，一直在那兒轉(zhuǎn)啊轉(zhuǎn)，猜大概是網(wǎng)絡(luò)不好，想要退回到上一頁(yè)，But，整個(gè)頁(yè)面除了一個(gè)加載臨時(shí)框，其他一片空白，不能進(jìn)行任何操作，狠狠的點(diǎn)了幾下屏幕也沒有反應(yīng)。無奈只能從后臺(tái)直接關(guān)閉，嗯，果斷卸載。

場(chǎng)景一和二，用戶完成某個(gè)任務(wù)時(shí)都遇到了麻煩，那么為什么一些事情做起來會(huì)讓人感到困惑？想要解答這個(gè)問題，需要了解我們?cè)谧鲆患聲r(shí)所經(jīng)歷的步驟和機(jī)制。這需要從心理學(xué)的角度去理解，才能讓我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)避免出現(xiàn)這樣或那樣的問題。在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中，唐納德·諾曼把用戶做某件事的過程分為了七個(gè)階段，如下圖。

圖1：采取行為的七個(gè)階段

-確定任務(wù)

當(dāng)你打開某個(gè)APP時(shí)，是抱著某個(gè)目的去的，可能是購(gòu)物、聽歌、看視頻、看新聞、查看好友動(dòng)態(tài)等等。所以首先要明白此次活動(dòng)的目的，也就是確定任務(wù)和目標(biāo)是什么，有了目標(biāo)接下來才會(huì)產(chǎn)生行為。

-確定意圖

為了完成任務(wù)，要采取行動(dòng)，但是完成任務(wù)不止一個(gè)方案。拿教育培訓(xùn)產(chǎn)品來說，可以直接搜索，也可以在分類入口找，還能在自己關(guān)注的明星講師中選擇感興趣的課程。確定一個(gè)方案，是采取行動(dòng)的第二個(gè)階段：確定意圖。

-確定行為順序

確定了采取哪種意圖，便要開始行動(dòng)，還拿教育培訓(xùn)產(chǎn)品舉例，A用戶選擇了從自己關(guān)注的明星講師中選課。那么A用戶的行為軌跡便是：進(jìn)入我的頁(yè)面——打開我的關(guān)注——進(jìn)入關(guān)注首頁(yè)——開始挑選——加入我的課程或直接付款——購(gòu)買——完成。這是第三個(gè)階段：確定行為順序。

-行為的執(zhí)行

第四個(gè)階段很簡(jiǎn)單，確定了順序去執(zhí)行就好，即行為的執(zhí)行。

-感知產(chǎn)品狀況和解釋產(chǎn)品狀況

在執(zhí)行行為的過程中，每點(diǎn)擊/滑動(dòng)一下，頁(yè)面就會(huì)發(fā)生變化，所以在行動(dòng)的時(shí)候用戶要感知產(chǎn)品的狀況，還會(huì)在心理嘗試解釋產(chǎn)品的狀況。上面的A用戶點(diǎn)擊關(guān)注的講師時(shí)，出現(xiàn)加載頁(yè)面（感知產(chǎn)品的狀況），A知道產(chǎn)品在加載數(shù)據(jù)需要等待（解釋產(chǎn)品的狀況），沒多久A便看到了關(guān)注首頁(yè)（感知），知道這個(gè)頁(yè)面可直達(dá)TA需要的課程首頁(yè)（解釋）。

-加以評(píng)估

每次行為是不是達(dá)到了用戶的預(yù)期，用戶會(huì)在心理對(duì)行為進(jìn)行評(píng)估，達(dá)到了預(yù)期便會(huì)愉悅，反之則困惑。用戶不僅評(píng)估每個(gè)行為，而且還會(huì)對(duì)整體情況和結(jié)果進(jìn)行評(píng)估（是否完成任務(wù)、體驗(yàn)好不好）。

既然知道了采取行動(dòng)時(shí)的步驟和原理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有什么用處呢？

1、在設(shè)計(jì)用戶行為時(shí)，可以從七個(gè)階段去考慮，避免出現(xiàn)讓用戶感到困惑的情況，從而設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品；

2、當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶在完成某個(gè)任務(wù)時(shí)發(fā)生問題，可以將該過程分解，從而找出是哪個(gè)階段出了問題并解決問題。
 

二、洞察用戶需求 設(shè)計(jì)用戶行為

再讓我們回歸運(yùn)營(yíng)思維，這里涉及到背后的一個(gè)邏輯：賣貨是結(jié)果，比如對(duì)于教育培訓(xùn)類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)來說，首先要幫助用戶盡快建立對(duì)產(chǎn)品/課程/服務(wù)的信任，用戶關(guān)注—用戶信任—購(gòu)買課程—推薦/復(fù)購(gòu)。

為了便于理解，我們舉個(gè)粟子：

假如一個(gè)用戶想提高數(shù)據(jù)分析能力，暫時(shí)沒有一套清晰的學(xué)習(xí)進(jìn)階策略，那TA選課購(gòu)課的路徑可能是這樣子的：

打開APP—在搜索框輸入搜索關(guān)鍵字：數(shù)據(jù)分析 （可優(yōu)化環(huán)節(jié)1）—在系統(tǒng)推薦的課程列表找自己覺得合適的（可優(yōu)化環(huán)節(jié)2）—進(jìn)入課程詳情頁(yè)/明星講師主頁(yè)（可優(yōu)化環(huán)節(jié)3）—根據(jù)內(nèi)容判斷是否合適（可優(yōu)化環(huán)節(jié)4）—下單、加購(gòu)、收藏或離開（結(jié)果）。

根據(jù)用戶的行為路徑，運(yùn)營(yíng)可優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)有（如下圖）：

圖2：行為路徑優(yōu)化

從上面的案例，我們可以看出，不同的需求洞察會(huì)決定我們的運(yùn)營(yíng)方向和具體的執(zhí)行工作。所以正確、有效的需求洞察會(huì)讓運(yùn)營(yíng)工作事半功倍。

 

三、行為設(shè)計(jì)的量化和衡量

業(yè)務(wù)環(huán)境的變化帶來對(duì)運(yùn)營(yíng)人素質(zhì)要求的變化。曾經(jīng)，運(yùn)營(yíng)，尤其是用戶運(yùn)營(yíng)主要是靠人脈和資源，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)靠創(chuàng)意，主要是靠軟實(shí)力，即不太好量化和衡量的東西?，F(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)人員需要有更強(qiáng)的邏輯能力、數(shù)據(jù)分析能力。這些是硬實(shí)力，可以被考核評(píng)估出來，也是可以不斷復(fù)制應(yīng)用的。

當(dāng)我們根據(jù)設(shè)計(jì)心理學(xué)，為用戶打造更可靠的信任感，幫用戶快速感知產(chǎn)品的核心價(jià)值，規(guī)劃出用戶在產(chǎn)品中高效的轉(zhuǎn)化路徑，通過不同的運(yùn)營(yíng)手段讓更多的用戶盡快完成關(guān)鍵行為，提升轉(zhuǎn)化過程中每一步的產(chǎn)品體驗(yàn)，減少每一環(huán)節(jié)的用戶流失，而這一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)需要我們更科學(xué)細(xì)致地提高轉(zhuǎn)化率，對(duì)產(chǎn)品中關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化設(shè)置漏斗模型，以確定整個(gè)流程的設(shè)計(jì)是否合理，各步驟是否存在優(yōu)化的空間等。通過這樣，了解用戶來到網(wǎng)站的真正目的，為他們提供合理的訪問路徑或操作流程，如此實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

別再抱怨“我懂這么多道理，也沒過好這一生。我懂了那么多邏輯和套路，依然還沒有走上人生巔峰。”其實(shí)，每多懂一點(diǎn)，就可能對(duì)工作有多一些的幫助。運(yùn)營(yíng)是一個(gè)體系化的工作，由于沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的體系可以直接套用，所以在運(yùn)營(yíng)工作中，我們要注重實(shí)戰(zhàn)、快速迭代，實(shí)驗(yàn)效果，持續(xù)優(yōu)化、總結(jié)復(fù)盤和形成自己運(yùn)營(yíng)方法論。