Ads:就是廣告(名詞)的英語(yǔ)復(fù)數(shù)啦。Ads = Advertisements。如果是“做廣告”(動(dòng)詞),應(yīng)該用Advertising。
Click:點(diǎn)擊,是指互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)點(diǎn)擊某個(gè)廣告的次數(shù)。
CPM:Cost Per Mille,這次實(shí)際上省略了impression,全文應(yīng)該是cost per mille impression。Mille是千的意思,在英語(yǔ)中它只跟著per一起用,即per mille,就是漢語(yǔ)的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。
CPC:Cost Per Click,每次點(diǎn)擊的成本。
CTR:Click Through Rate,點(diǎn)擊率。就是用click除以impression的比例。
DA:Digital Marketing Analytics的縮寫(xiě)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)分析。
Impression:意思是“曝光”,也被稱(chēng)為“展示”或“顯示”,是衡量廣告被顯示的次數(shù),一個(gè)廣告被顯示了多少次,它就計(jì)數(shù)多少。比如,你打開(kāi)新浪的一個(gè)頁(yè)面,這上面的所有廣告就被“顯示”了1次,每個(gè)廣告增加1個(gè)Impression。
PPC:Pay Per Click的簡(jiǎn)稱(chēng)。一般是特指搜索引擎的付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名廣告推廣形式,因?yàn)樗阉饕娓?jìng)價(jià)排名只有一種收費(fèi)方式,即按照點(diǎn)擊付費(fèi)。雖然也有其他廣告形式也是按照點(diǎn)擊數(shù)量來(lái)進(jìn)行收費(fèi),一般不被稱(chēng)為PPC,而被稱(chēng)為CPC,即Cost Per Click。為什么?似乎是約定俗成。
ROI:Return On Investment的簡(jiǎn)稱(chēng)。一般而言on這個(gè)詞是應(yīng)該小寫(xiě)的,所以ROI似乎應(yīng)該是RoI,不過(guò)大家都約定俗成了,不必較真。ROI是典型的追求效果類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵指標(biāo)。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),這個(gè)值一般指的是,我花了多少錢(qián)推廣費(fèi),直接產(chǎn)生了多少的銷(xiāo)售。比如花了1萬(wàn)元做SEM推廣,直接賣(mài)了3萬(wàn)元的貨。ROI會(huì)被認(rèn)為做到了3(即3:1)。這一點(diǎn)與財(cái)務(wù)計(jì)算上的ROI是不同的,后者是利潤(rùn)和投入的比值,但在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上,大家沒(méi)有把利潤(rùn)作為R,而是用GMV。關(guān)于GMV是什么,本文的下篇有。:)
SEM: (Search Engine Marketing)(搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)),實(shí)際上它是可以適用于以下任何一種表達(dá)的模糊術(shù)語(yǔ):1.涉及使用搜索引擎的任何數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),或2.僅涉及搜索引擎的付費(fèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),即:PPC(付費(fèi) – 點(diǎn)擊)。對(duì)于哪個(gè)定義是正確的,沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn),但后者是最常用的。
SEO:Search Engine Optimization的簡(jiǎn)稱(chēng)。就是搜索引擎優(yōu)化,特別指搜索引擎搜索結(jié)果自然排名的優(yōu)化。所謂自然排名,就是不通過(guò)給搜索引擎付錢(qián)就能獲得的排名。不花錢(qián)就能被搜索引擎排到前面當(dāng)然是好事,但大家(每個(gè)網(wǎng)站)都這么想,所以要出頭還挺難的。懂得這個(gè)領(lǐng)域的高手過(guò)去能掙很多錢(qián),但今天SEO卻越來(lái)越短時(shí)間內(nèi)就出效果,所以想要通過(guò)SEO掙快錢(qián)越來(lái)越難。
Social:社會(huì)化,是social marketing(社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo))或者social media(社會(huì)化媒體)的簡(jiǎn)稱(chēng),具體指二者的哪一個(gè)要看場(chǎng)合。社會(huì)化媒體,在中國(guó)過(guò)去是人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)之類(lèi),現(xiàn)在是微信、微博、圖片分享類(lèi)網(wǎng)站應(yīng)用等。
WA:Web Analytics的縮寫(xiě)。就是網(wǎng)站分析。
AI和BI:AI是Artificial Intelligence(人工智能)的簡(jiǎn)稱(chēng);BI是Business Intelligence(商業(yè)智能)的簡(jiǎn)稱(chēng)。商業(yè)智能又稱(chēng)商業(yè)智慧或商務(wù)智能,在過(guò)去指用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)可視化技術(shù)等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的一種能力。今天的商業(yè)智能開(kāi)始引入人工智能,從而進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域。
Benchmark:我在大學(xué)的時(shí)候這個(gè)詞被翻譯為“定標(biāo)比超”,真是不明覺(jué)厲的感覺(jué)呀。Benchmark就是“可以作為對(duì)比的參照值”。我的很多客戶(hù)會(huì)問(wèn),這個(gè)指標(biāo)在行業(yè)中的平均情況是什么樣呀?他們的問(wèn)題可以同樣表述為:這個(gè)指標(biāo)在行業(yè)中的benchmark是多少?
Bubble Chart:氣泡圖。一種最多能夠表示同一個(gè)事物的四個(gè)維度(但是一般只用其中三個(gè))的直觀(guān)的數(shù)據(jù)可視化方式。這種方式多用在分析流量、用戶(hù)或者內(nèi)容的表現(xiàn)上。
Cohort:沒(méi)有比較約定俗成的翻譯,比較多的翻譯是“同期群”。跟Segmentation有點(diǎn)類(lèi)似,但內(nèi)涵要多一點(diǎn),多點(diǎn)排隊(duì)的意思。Cohort一般是一種分析方法,所以一般不單獨(dú)出來(lái),而是跟analysis在一起,即cohort analysis——同期群分析。這是一種很重要的分析方法,尤其在分析ROI、用戶(hù)留存這兩個(gè)領(lǐng)域。課堂上會(huì)詳細(xì)介紹。
Dimension:維度。維度是對(duì)一指一個(gè)事物的不同的方面、特征或者屬性。這么說(shuō)太抽象。簡(jiǎn)單說(shuō),人可以分成男人和女人,性別就是人的一種維度?;蛘咂?chē)可以分為白色、黑色、紅色等,顏色就是汽車(chē)的一種維度。維度是最基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),任何一個(gè)度量(指標(biāo))必須要依附于一個(gè)具體的維度才有意義。比如說(shuō),我說(shuō)visit=100,這沒(méi)有任何意義。我說(shuō)搜索引擎給我的網(wǎng)站帶來(lái)的visit=100,就有了意義。搜索引擎流量就是維度(即流量來(lái)源)的具體的值(就如同男人是性別這個(gè)維度的具體的值)。
Filter:過(guò)濾。過(guò)濾是指摒棄掉不需要的數(shù)據(jù),只留下需要的。過(guò)濾都需要遵循一定的規(guī)則(這是廢話(huà)),而且過(guò)濾掉的數(shù)據(jù)往往不能找回。過(guò)濾是一種常用的定位某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的方法,與細(xì)分(segmentation)的區(qū)別在于,segmentation是把總體分成并列的若干塊(segment),而Filter則只保留符合規(guī)則的塊,而丟棄其他不符合規(guī)則的塊。
Machine Learning:專(zhuān)門(mén)研究計(jì)算機(jī)怎樣模擬或?qū)崿F(xiàn)人類(lèi)的學(xué)習(xí)行為,以獲取新的知識(shí)或技能,重新組織已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)使之不斷改善自身的性能。它是人工智能的核心,是使計(jì)算機(jī)具有智能的根本途徑,其應(yīng)用遍及人工智能的各個(gè)領(lǐng)域,它主要使用歸納、綜合而不是演繹。
Metric(常用作復(fù)數(shù),即Metrics):通常翻譯為度量或者指標(biāo),但是因?yàn)橹笜?biāo)含義更寬泛,例如KPI或者benchmark都可能被稱(chēng)為指標(biāo),所以在我的培訓(xùn)中metrics都是用度量來(lái)表示,這樣更嚴(yán)謹(jǐn)。度量絕大多數(shù)都能能用數(shù)字表示,比如汽車(chē)的速度,速度就是度量。課程中涉及到的度量分為兩類(lèi),一類(lèi)是計(jì)數(shù)度量(比如常見(jiàn)的PV、UV、訪(fǎng)次、停留時(shí)間等)和復(fù)合度量(兩個(gè)度量四則運(yùn)算而成,常見(jiàn)的有轉(zhuǎn)化率、跳出率、留存率、活躍率等)。另外有些度量使用布爾量表示,即是或非。度量必須依附于維度才有意義。
Pattern:指某種會(huì)重復(fù)出現(xiàn)的模式或規(guī)律。Pattern常常用于發(fā)現(xiàn)用戶(hù)行為上的某些趨同特征。比如,我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)都喜歡在晚上10點(diǎn)到11點(diǎn)打開(kāi)某個(gè)app應(yīng)用,這就是一種pattern。如果我說(shuō)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)pattern,很興奮,實(shí)際上的意思就是說(shuō)我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律。規(guī)律這詞,幾十年前就有了,pattern這洋文多有逼格呢……
Pivot Table:數(shù)據(jù)透視表。微軟數(shù)據(jù)表格工具Excel的一個(gè)重要功能,用于快速匯總統(tǒng)計(jì)不同維度的數(shù)據(jù),是Excel中最常用也是最實(shí)用的功能之一。Pivot table有時(shí)也直接表述為pivot。
Random:隨機(jī)數(shù),或者隨機(jī)性。但是老外們也用它來(lái)形容“混沌”之類(lèi)的意思。
Segmentation:細(xì)分。這是我們最基本的方法,即把總體按照一定的規(guī)則分成并列的若干塊。做了segmentation之后,每一個(gè)塊就是一個(gè)segment。所以segmentation和segment不是同義詞。Segmentation怎么用?怎么發(fā)揮最大價(jià)值?課堂上有很多案例。
Supervised Learning:最常見(jiàn)的一種機(jī)器學(xué)習(xí)(machine learning)的方法。在監(jiān)督學(xué)習(xí)中,每個(gè)實(shí)例都是由一個(gè)輸入對(duì)象(通常為矢量)和一個(gè)期望的輸出值(也稱(chēng)為監(jiān)督信號(hào))組成——例如,營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的創(chuàng)意、廣告出價(jià)(排名)、目標(biāo)人群的各種設(shè)置等為輸入對(duì)象,廣告的效果(例如點(diǎn)擊率)就是輸出值。監(jiān)督學(xué)習(xí)算法是分析該訓(xùn)練數(shù)據(jù),并產(chǎn)生一個(gè)根據(jù)已有的數(shù)據(jù)(輸入對(duì)象和輸出值)推算得出的映射關(guān)系,用這一映射關(guān)系去推斷新的實(shí)例的情況。在剛才那個(gè)例子中,歷史的創(chuàng)意、出價(jià)、目標(biāo)人群設(shè)置數(shù)據(jù)及其相應(yīng)效果的輸出值可以用來(lái)推斷未來(lái)在各種創(chuàng)意、出價(jià)和人群設(shè)置下的效果,并利用效果的推斷不斷調(diào)優(yōu)輸入對(duì)象的設(shè)置,從而讓機(jī)器實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)效果優(yōu)化。
Unique:Unique是指排重(排除重復(fù))。Unique很少單獨(dú)用,常用在計(jì)數(shù)類(lèi)度量的前面,比如unique visitor,指排除對(duì)同一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者重復(fù)計(jì)數(shù)之后的訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)量——同一個(gè)人今天到網(wǎng)站一次,明天又來(lái)一次,不能就因此變成兩個(gè)人,unique visitor仍然是1。Unique visitor通??梢院?jiǎn)化為visitor,兩個(gè)可以通用。Unique visitor和unique user是唯一的兩個(gè)可以加不加unique都算unique的度量。另一個(gè)例子是unique impression,即同一個(gè)人多次看同一個(gè)廣告,還是計(jì)算為1次。Unique impression和impression是兩個(gè)不同的度量,因?yàn)楹笳卟慌胖亍?/span>
Visualization:數(shù)據(jù)可視化。是以圖表、圖形或者動(dòng)態(tài)圖形的方式直觀(guān)展現(xiàn)數(shù)據(jù)的一種技術(shù)和學(xué)科。合理恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)可視化能夠極大提升數(shù)據(jù)分析的效率和效果。
Attribution:歸因。但是實(shí)際上這個(gè)詞被翻譯成“歸屬”更好。歸因是指在多種因素共同(或先后)作用造成的某一個(gè)結(jié)果時(shí),各種因素應(yīng)該占有造成該結(jié)果的多大的作用,即“功勞應(yīng)該如何分配以及歸屬于誰(shuí)”。為解決歸因的問(wèn)題而建立的模型被稱(chēng)為歸因模型,即attribution modeling。但我一直可惜這個(gè)詞沒(méi)有翻譯好,翻譯成歸屬模型或許更容易理解。
Bots:機(jī)器人。非人產(chǎn)生的流量,都被稱(chēng)為機(jī)器流量,即bots traffic。Bots是互聯(lián)網(wǎng)虛假流量主要的創(chuàng)造者之一。參見(jiàn)條目:Spider。
Cookie:Cookie并沒(méi)有真正的中文翻譯,cookie是在你瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候,網(wǎng)站服務(wù)器放在你電腦(或移動(dòng)設(shè)備)的瀏覽器里面的一個(gè)小小的TXT文件。這個(gè)文件里面存儲(chǔ)了一個(gè)標(biāo)識(shí)你這個(gè)人的匿名的ID,以及一些與你訪(fǎng)問(wèn)的這個(gè)網(wǎng)站有關(guān)的一些東西,這樣當(dāng)你下一次訪(fǎng)問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候,cookie就會(huì)知道你又來(lái)了,并且記住你上次訪(fǎng)問(wèn)時(shí)候的一些狀態(tài)或者設(shè)置。Cookie以及與cookie類(lèi)似的東西是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最重要技術(shù)之一,幾乎所有識(shí)別人和標(biāo)記人的工作都需要cookie及類(lèi)cookie技術(shù)完成。在這次培訓(xùn)中會(huì)有詳細(xì)的說(shuō)明。
Dashboard:即儀表板(在GA中被稱(chēng)為信息中心), 一個(gè)包含并顯示有關(guān)網(wǎng)站或數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)綜合數(shù)據(jù)的展示頁(yè)面。儀表板從各種數(shù)據(jù)源提取信息,并以易于閱讀的格式顯示信息。
Deep Link:沒(méi)有漢語(yǔ)直接對(duì)應(yīng)名詞,我覺(jué)得直接叫“深鏈”好了,但不能叫做“內(nèi)鏈”,后者是另外一個(gè)東西。Deep link歷史悠久,過(guò)去把能夠鏈接到網(wǎng)站的內(nèi)頁(yè)(即非首頁(yè)的頁(yè)面)的鏈接都稱(chēng)為deep link,但此后很快deep link這個(gè)詞的意義就消失了,因?yàn)檫@樣的鏈接實(shí)在太普通,都不需要用一個(gè)專(zhuān)用的名詞來(lái)表述。但隨著移動(dòng)端的app的出現(xiàn),deep link又“東(si)山(hui)再(fu)起(ran)”,特指那些能夠跨過(guò)app首屏而直接鏈接到app的內(nèi)屏(類(lèi)似于網(wǎng)站的內(nèi)頁(yè))的鏈接。嗯?如果這個(gè)app還沒(méi)有安裝過(guò)怎么辦?這兩期的公開(kāi)課會(huì)專(zhuān)門(mén)講。
Device ID:指用戶(hù)的硬件設(shè)備(尤其是指手機(jī)設(shè)備)的唯一標(biāo)識(shí)代碼。Device ID是這一類(lèi)設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)代碼的總稱(chēng)。安卓上的device ID一般是安卓ID或者UDID,蘋(píng)果手機(jī)的device ID是IDFA。在PC端廣告商用cookie追蹤受眾,在移動(dòng)端則利用device ID。
Event Tracking:對(duì)用戶(hù)的行為直接進(jìn)行定義并追蹤的一種追蹤方法,廣泛應(yīng)用在Google Analytics、Ptengine、神策分析、AdMaster的SiteMaster等用戶(hù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與分析工具中。參見(jiàn)詞條:Event。
JavaScript:簡(jiǎn)稱(chēng)JS,網(wǎng)站頁(yè)面上的程序,能夠讓頁(yè)面除了展示內(nèi)容之外,還能實(shí)現(xiàn)更多的程序運(yùn)行和功能。網(wǎng)站分析工具監(jiān)測(cè)代碼就是JS代碼,將JS代碼部署在你要監(jiān)測(cè)的網(wǎng)頁(yè)中,就可以把用戶(hù)在頁(yè)面上的互動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)行為不間斷的發(fā)送到相應(yīng)數(shù)據(jù)分析工具的服務(wù)器,從而獲取想要的用戶(hù)數(shù)據(jù)。
Heat Map:熱圖。在一個(gè)圖上標(biāo)明這個(gè)圖上哪些是獲得更多關(guān)注的部分。關(guān)注可以是眼光,也可以是鼠標(biāo)點(diǎn)擊或者手指的指指點(diǎn)點(diǎn)。熱圖是做行為統(tǒng)計(jì)學(xué)研究的好可視化工具。大家都看得懂的東西,但用好則要水平。
HTML:Hypertext Markup Language,即超文本標(biāo)記語(yǔ)言。HTML是一組代碼,用于告訴Web瀏覽器如何顯示網(wǎng)頁(yè)。每個(gè)單獨(dú)的代碼被稱(chēng)為元素或標(biāo)簽。HTML的大多數(shù)標(biāo)記都具有起始和終止元素。
HTTP:Hypertext Transfer Protocol,即超文本傳輸??協(xié)議。HTTP是由萬(wàn)維網(wǎng)使用的協(xié)議,用于定義數(shù)據(jù)的格式和傳輸方式,以及Web瀏覽器和Web服務(wù)器應(yīng)采取什么措施來(lái)響應(yīng)命令。簡(jiǎn)單講就是看到這個(gè)東西,就知道是要傳輸超文本的。而超文本最主要的應(yīng)用就是網(wǎng)頁(yè),這也是為什么網(wǎng)站的域名前面會(huì)有http://這樣的標(biāo)識(shí)的原因。
HTTPS:Hypertext Transfer Protocol Secure,即超文本傳輸??協(xié)議安全版。是HTTP的安全版本,用于定義數(shù)據(jù)如何格式化和通過(guò)Web傳輸。HTTPS比HTTP具有優(yōu)勢(shì),因?yàn)樵谧ト【W(wǎng)頁(yè)時(shí)發(fā)送的數(shù)據(jù)被加密,增加了一層安全性,以便當(dāng)數(shù)據(jù)從服務(wù)器發(fā)送到瀏覽器時(shí),第三方無(wú)法收集有關(guān)網(wǎng)頁(yè)的數(shù)據(jù)。不過(guò),這對(duì)于我們從事數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的部分?jǐn)?shù)據(jù)追蹤工作帶來(lái)了困難。我在課程中會(huì)介紹這一協(xié)議帶來(lái)的問(wèn)題即我們?nèi)绾谓鉀Q。
IP:是Internet Protocol(網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)協(xié)議)的縮寫(xiě)。IP地址就是給每個(gè)連接在互聯(lián)網(wǎng)上的主機(jī)分配的一個(gè)地址,過(guò)去用于判斷不同的訪(fǎng)問(wèn)行為屬于同一個(gè)人(因?yàn)槎际峭粋€(gè)IP記錄產(chǎn)生的訪(fǎng)問(wèn))。但由于各種動(dòng)態(tài)IP和虛擬IP技術(shù),用它判斷用戶(hù)人數(shù)已經(jīng)很不可行。
Link Tag:Link Tag特指在流量源頭的URL后面加上的標(biāo)記,用來(lái)標(biāo)明流量源頭的名稱(chēng)和屬性。最典型的link tag是Google Analytics的UTM格式的標(biāo)記。目前已經(jīng)成為標(biāo)明paid media(花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的廣告流量)的標(biāo)準(zhǔn)配置。如何用好它,比你想的豐富,課堂上詳解。
Path:路徑。任何構(gòu)成先后次序的一系列事件或行為都可以用路徑來(lái)描述。路徑分析(path analysis)也是較為常用的一種分析方法。
Pixel:本意是像素,但是在監(jiān)測(cè)領(lǐng)域,是tracking code(監(jiān)測(cè)代碼)的同義詞。參見(jiàn)后面的詞條:Tracking。
Responsive Web Design:響應(yīng)式網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì),一種允許所有內(nèi)容無(wú)論屏幕尺寸如何設(shè)備如何都可以正確顯示的創(chuàng)建網(wǎng)站的理念。你的網(wǎng)站將“響應(yīng)”每個(gè)用戶(hù)的屏幕尺寸。
Spider:蜘蛛,也稱(chēng)Bot(機(jī)器人),Crawler(爬蟲(chóng))。蜘蛛是一個(gè)自動(dòng)程序,它的作用是訪(fǎng)問(wèn)收集整理互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁(yè)、圖片、視頻等內(nèi)容。比如百度蜘蛛會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)的各種內(nèi)容抓取回來(lái)并分門(mén)別類(lèi)建立索引數(shù)據(jù)庫(kù),使用戶(hù)能在百度搜索引擎中搜索到想要的內(nèi)容。同理,Google使用Bot抓取網(wǎng)站,以便將其排名并添加到Google搜索。當(dāng)垃圾郵件來(lái)源的Bot出于惡意原因訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站時(shí),有時(shí)能在Google Analytics中被顯示為垃圾郵件。
Tracking:翻譯為跟蹤,就是數(shù)據(jù)分析工具跟蹤用戶(hù)各種行為的“跟蹤”,用戶(hù)所有的線(xiàn)上行為都可以被跟蹤。監(jiān)測(cè)這個(gè)詞的“監(jiān)”這個(gè)字,就是tracking。而測(cè),則是measurement。所以監(jiān)測(cè)這個(gè)漢語(yǔ)詞,最準(zhǔn)確的翻譯就是tracking and measurement。監(jiān)測(cè)需要用一定的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn),其中核心技術(shù)之一就是監(jiān)測(cè)代碼(tracking code),是一串可以發(fā)揮監(jiān)測(cè)功能的程序(很多都是腳本語(yǔ)言編寫(xiě),比如JavaScript語(yǔ)言)。
UID:是User Identification的縮寫(xiě),即用戶(hù)ID。
VAST:即Digital Video Ad Serving Template。一種實(shí)現(xiàn)視頻程序化廣告的基礎(chǔ)性協(xié)議。目前是4.0版本。
Acquisition:泛指用戶(hù)獲取。在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中使用的極為廣泛,做任何產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)的第一步就是獲取用戶(hù),比如在網(wǎng)頁(yè)端的推廣流量的獲取、App推廣中用戶(hù)的下載等。
Action:特指用戶(hù)需要做出某個(gè)動(dòng)作的交互行為。例如,添加商品到購(gòu)物車(chē)、留言、下載等,都屬于action。Action實(shí)際上是Engagement的子集。參見(jiàn)詞條:Engagement。
Bounce Rate:跳出率,即進(jìn)入網(wǎng)站后就直接離開(kāi)網(wǎng)站的人數(shù)所占百分比。例如,如果100人訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站,其中50人立即離開(kāi),網(wǎng)站的跳出率為50%。網(wǎng)站的目標(biāo)是盡可能低的跳出率,平均值往往在40-60%之間。會(huì)在課堂上講解。
Direct:翻譯為直接訪(fǎng)問(wèn),比如用戶(hù)直接在瀏覽器輸入網(wǎng)址訪(fǎng)問(wèn),或者用戶(hù)直接點(diǎn)擊收藏夾里的網(wǎng)址進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn),都會(huì)被記為直接訪(fǎng)問(wèn)。除了上述情況,從QQ客戶(hù)端聊天窗口或微信客戶(hù)端的鏈接直接訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的也會(huì)被記為直接訪(fǎng)問(wèn)。
Engagement:沒(méi)有特別合適的中文翻譯,這個(gè)指標(biāo)指的是用戶(hù)在網(wǎng)站或APP上的交互程度或者參與度,可以由多個(gè)指標(biāo)組合而成。比如一個(gè)網(wǎng)站有很多交互行為,包括下載文檔、觀(guān)看視頻、咨詢(xún)等,那么會(huì)根據(jù)每個(gè)交互的重要程度給每個(gè)交互行為賦值,用戶(hù)每完成一個(gè)交互及賦予相應(yīng)的數(shù)值,這樣可以判斷不同類(lèi)別用戶(hù)的交互程度以及不同頁(yè)面的交互差異。Engagement和其他一些名詞比如effectiveness、performance、acquisition等相似,都是泛指性的名詞。
Exit:退出,即用戶(hù)離開(kāi)網(wǎng)站或APP的行為,用戶(hù)離開(kāi)網(wǎng)站前的最后一個(gè)頁(yè)面稱(chēng)為退出頁(yè)(exit page),離開(kāi)APP時(shí)所在的最后一個(gè)screen叫做exit screen。
Event:事件。在Google Analytics中,對(duì)于action(參見(jiàn)詞條:action)的表述使用了event這個(gè)詞。Event和action并不完全一樣,但你可以理解為他們是一回事。微小的差別在于,event是用戶(hù)自行定義的,它可以不是什么特別重要的行為。而action一般指具有一定意義的標(biāo)志性的用戶(hù)交互動(dòng)作。
Referral:翻譯為引薦來(lái)源?,F(xiàn)實(shí)生活中,如果我推薦你使用了某個(gè)產(chǎn)品,或者我介紹你加入我們光榮的黨,我就是引薦人(referral)。而在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中,referral是指那些給我的網(wǎng)站帶來(lái)了流量的其他網(wǎng)站,通常這些網(wǎng)站上會(huì)有鏈接到我的網(wǎng)站的鏈接。如果沒(méi)有做特殊的標(biāo)記(如使用link tag標(biāo)記)或者不是特殊的流量源(比如搜索引擎),那么大部分的流量來(lái)源都會(huì)被監(jiān)測(cè)工具記錄為referral。
Retention:指用戶(hù)的留存。如何讓用戶(hù)能夠留存,是一個(gè)重要的課題。在這兩期公開(kāi)課培訓(xùn)中會(huì)跟大家介紹如何提升retention。
Session:session實(shí)際上和visit是一回事。本來(lái),各類(lèi)工具都是將用戶(hù)的一次訪(fǎng)問(wèn)(網(wǎng)站)稱(chēng)為visit,但是隨著app的普及,visit app聽(tīng)起來(lái)很別扭(因?yàn)槲覀兌际莡se app),所以app也就不存在visit了,于是就用session代替。為了統(tǒng)一表述visit和session,有些監(jiān)測(cè)工具把visit改稱(chēng)session。
UI:User Interface,用戶(hù)界面。UI是用戶(hù)通過(guò)電子設(shè)備與內(nèi)容交互的區(qū)域,良好的UI應(yīng)該是流暢且易懂的。
UX:User Experience,用戶(hù)體驗(yàn)。UX是指用戶(hù)如何與網(wǎng)站或應(yīng)用(他們點(diǎn)擊的位置,他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)頁(yè))進(jìn)行互動(dòng)。 我們可以通過(guò)測(cè)試頁(yè)面布局,CTA,顏色,內(nèi)容等方面的差異來(lái)改善轉(zhuǎn)化率的方法來(lái)提升UX。擁有良好的UX對(duì)于創(chuàng)造良好的業(yè)務(wù)至關(guān)重要,它促進(jìn)著再營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)的參與度。
Visit:即訪(fǎng)問(wèn)。指對(duì)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn),通常以30分鐘為區(qū)隔。如果超過(guò)30分鐘在網(wǎng)站上沒(méi)啥動(dòng)靜,則一次訪(fǎng)問(wèn)結(jié)束。
Funnel:漏斗。常與conversion一起用,即conversion funnel(轉(zhuǎn)化漏斗),用于分析轉(zhuǎn)化流程的數(shù)據(jù)模型。參見(jiàn)詞條:conversion。
Goal:目標(biāo),是想要達(dá)到某種效果,每個(gè)網(wǎng)站都會(huì)有一些作為目標(biāo)的交互,比如點(diǎn)擊下載說(shuō)明書(shū)、登錄、注冊(cè)、提交訂單等。那我們就可以將這些設(shè)定為目標(biāo),那么這里引出另一概念:轉(zhuǎn)化(conversion)。每完成一次上述的目標(biāo),就可以認(rèn)定為完成一次轉(zhuǎn)化。
KBR:Key Business Requirement。關(guān)鍵商業(yè)需求。是一個(gè)企業(yè)商業(yè)目標(biāo)中最關(guān)鍵的。KBR決定了一個(gè)企業(yè)的其他目標(biāo),并且也決定了我們應(yīng)該如何制定digital marketing的目標(biāo),以及針對(duì)這些目標(biāo)選用什么樣的指標(biāo)或KPI。
KPI:Key Performance Indicator的縮寫(xiě),譯為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo),是若干個(gè)用于衡量業(yè)務(wù)表現(xiàn)的最重要的度量。不同的商業(yè)目標(biāo),不同的業(yè)務(wù),所對(duì)應(yīng)的KPI不同。如何設(shè)置KPI是一門(mén)技術(shù),也是一門(mén)科學(xué)。在這次的培訓(xùn)中也會(huì)做詳細(xì)介紹。
Landing Page:著陸頁(yè),或落地頁(yè)。 用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站或者app后,看到的第一個(gè)頁(yè)面。對(duì)于網(wǎng)站而言,由于搜索引擎的存在,可能將流量導(dǎo)入到網(wǎng)站的任何一個(gè)頁(yè)面,因此,一個(gè)網(wǎng)站的任何一個(gè)頁(yè)面都有可能是landing page。但對(duì)于app而言,一般landing page就是首頁(yè)。不過(guò)由于為app提供的deep link也逐漸發(fā)展起來(lái),app的landing page也可能是其中的某一個(gè)具體頁(yè)面。參見(jiàn)詞條:deep link。
Performance:績(jī)效,即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)之后獲得“戰(zhàn)果”。ROI就是一種典型的performance,銷(xiāo)售額之類(lèi)的也是。
Ad Network:廣告網(wǎng)絡(luò)。它既像是一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì),又像是一個(gè)中小publishers(愿意在自己網(wǎng)站和apps上放廣告的其實(shí)都是publishers。參見(jiàn)詞條:publisher)的中介(agency),它幫助建立publishers聯(lián)合的標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合的方法,它代表這些publishers與廣告主談判,它同樣與廣告主談價(jià)格,提供雙方都能接受的定價(jià)。愿意進(jìn)入Ad Network的publisher,簽一個(gè)協(xié)議服從規(guī)則就好了,不愿意的,不勉強(qiáng)。如果廣告主有廣告需求,會(huì)發(fā)給Ad Network,然后Ad Network會(huì)把這個(gè)廣告散布到各個(gè)適合發(fā)布這個(gè)廣告的眾多publishers上去。廣告主付費(fèi)之后,相當(dāng)部分的費(fèi)用被分配給publisher,Ad Network則自己留存一部分作為自己的“辛苦費(fèi)”。
Audience:受眾。就是廣告的閱覽者,普羅大眾。受眾這個(gè)詞太書(shū)面化了,但是確實(shí)沒(méi)有比這個(gè)更明確的詞,所以在這兩期公開(kāi)課中都會(huì)用這個(gè)詞。
Awareness:對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。做廣告的首要目的,就是讓消費(fèi)者意識(shí)到你的品牌或者商品的存在,說(shuō)白了就是搏存在感。看看近期密集發(fā)布的手機(jī)在各個(gè)新聞app、電商app中頻頻發(fā)力,就知道awareness對(duì)廣告主有多重要了。
Banner:廣義上是圖片或者動(dòng)畫(huà)展示類(lèi)廣告的統(tǒng)稱(chēng)。這個(gè)詞的含義源于上街游行隊(duì)伍中拉著寫(xiě)有標(biāo)語(yǔ)的大橫幅,后來(lái)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)廣告商,并與display ads同義。
Bid/Bidding:競(jìng)價(jià)。搜索引擎PPC廣告,或者RTB廣告,都需要競(jìng)價(jià)。類(lèi)似于拍賣(mài),但需要在預(yù)置條件的前提下通過(guò)程序來(lái)實(shí)現(xiàn)。課堂上詳細(xì)說(shuō)。
Bidder:Bidder即競(jìng)價(jià)者,在PPC廣告范疇內(nèi),bidder就是普通SEM的操作從業(yè)者。在程序化廣告范疇內(nèi),bidder一般就是DSP服務(wù)提供商。
Branding:品牌推廣。
Buzz:消費(fèi)者或網(wǎng)民對(duì)于品牌、產(chǎn)品等廣告主在乎的事情在網(wǎng)上發(fā)出的各種聲音。與IWOM是一個(gè)意思。Buzz是蒼蠅蜜蜂之類(lèi)的嗡嗡聲,無(wú)數(shù)網(wǎng)民每天在網(wǎng)上發(fā)出的各種意見(jiàn), 在上帝看來(lái)就像蒼蠅蜜蜂般嗡嗡作響。
Campaign:特別難找到準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)名詞,大意是一次有始有終的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。有始,是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澓驮敿?xì)的執(zhí)行計(jì)劃開(kāi)始的,有終,是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有清晰的執(zhí)行結(jié)束的節(jié)點(diǎn)。所以心血來(lái)潮的營(yíng)銷(xiāo)“游擊戰(zhàn)”不能稱(chēng)為campaign,那些幾乎永遠(yuǎn)不停止的營(yíng)銷(xiāo)行為(例如SEM投放)也不能稱(chēng)為campaign。
Content Feeds:信息流廣告。信息流(主要是在社交網(wǎng)站和APP上)是內(nèi)容并列排列自上而下像瀑布流一般,而在信息流中插入跟信息內(nèi)容形態(tài)一樣的廣告,這種形式就是信息流廣告。課堂上會(huì)介紹。
Coverage:人群覆蓋。跟觸達(dá)非常類(lèi)似,只是它的含義更模糊一些。往往用百分比來(lái)表示,例如,希望reach到的人群是1個(gè)億,而實(shí)際reach到的是6000萬(wàn),那么coverage大約是60%。Coverage不是一個(gè)度量,而是一個(gè)約定俗成的說(shuō)法。
Display Ads:展示廣告。展示廣告主要指靜態(tài)的圖片廣告、動(dòng)畫(huà)廣告,以及富媒體廣告(就是能互動(dòng)一下的flash神馬的)。這一廣告形式與文字廣告(就是文字鏈)和視頻貼片廣告形式是并列的不同類(lèi)廣告形式。
DMP:Data Management Platform,數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。程序化廣告(programmatic advertising)中為實(shí)現(xiàn)定向受眾所需要倚仗的數(shù)據(jù)平臺(tái)。但它能做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么多。培訓(xùn)課程中會(huì)專(zhuān)門(mén)涉及。
DSP:Demand Side Platform(需求方平臺(tái))。程序化廣告的廣告投放管理系統(tǒng)平臺(tái)以及相應(yīng)的服務(wù)提供方。具體解釋這里不多說(shuō)了,到時(shí)候課堂上會(huì)詳細(xì)介紹。
Effectiveness:效果。這是廣告主評(píng)估品牌推廣類(lèi)廣告好壞的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。效果的含義比較廣泛,在不同的campaign目標(biāo)下可能不盡相同。比如,能夠覆蓋到的人群情況(coverage)可以作為一種效果;或者,人們是否真正對(duì)你的品牌產(chǎn)生了認(rèn)知(awareness)也被稱(chēng)為一種效果。類(lèi)似的,人們也用performance來(lái)表示營(yíng)銷(xiāo)的好壞,二者是近義詞,但又不完全相同。Performance更偏重有實(shí)際產(chǎn)出的具體效果,因此常常被翻譯為“績(jī)效”,例如campaign產(chǎn)生了多少的click,產(chǎn)生了多少的交易等等。因此,effectiveness較為抽象,幾乎只在品牌推廣中被提起,而performance較為具體,在效果類(lèi)推廣中更為常見(jiàn)。
Efficiency:效率,即達(dá)到某種效果所花費(fèi)的成本(包括金錢(qián)與時(shí)間)。品牌推廣類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)常用,效果推廣類(lèi)很少提及。
ePR:通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的PR。
Fraud:作弊,也有更通俗的寫(xiě)法即cheating,但fraud特別指流量作弊。反作弊是anti-fraud。另一個(gè)與fraud類(lèi)似的反面詞匯是spam,即垃圾短信、垃圾郵件之類(lèi)的騷擾垃圾信息。
Inbound Marketing:入境營(yíng)銷(xiāo)。入境營(yíng)銷(xiāo)是指用于吸引潛在用戶(hù)的活動(dòng)和策略,通過(guò)內(nèi)容、教育和通過(guò)提供服務(wù)、產(chǎn)品或品牌的信任來(lái)吸引潛在客戶(hù)的方式。本質(zhì)上就是不拿錢(qián)砸廣告,而是拿吸引你的東西吸引你的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
IP:Intellectual Property,即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。就是過(guò)去說(shuō)的那些原創(chuàng)的,有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的東西?,F(xiàn)在天天出現(xiàn)在各種口語(yǔ)和報(bào)道中的這個(gè)詞指各種在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作的內(nèi)容。例如,我的這個(gè)公開(kāi)課也可以稱(chēng)得上是IP。抖音里面你上傳的短視頻算不算?當(dāng)然也是咯!與上篇的IP寫(xiě)法一樣,意義完全不同。
IWOM:Internet Word of Mouth的簡(jiǎn)稱(chēng)。即網(wǎng)絡(luò)口碑。
Look-alike:相似人群放大。為了找到更多目標(biāo)人群,一種方法是,利用DMP,找到與既有目標(biāo)人群情況(屬性)比較類(lèi)似的人群。這個(gè)尋找的過(guò)程是通過(guò)計(jì)算機(jī)算法完成的。這個(gè)通過(guò)尋找相似人群放大目標(biāo)人群的過(guò)程被稱(chēng)為look-alike。關(guān)于什么是DMP,請(qǐng)參見(jiàn)詞條:DMP。關(guān)于什么是目標(biāo)人群,參見(jiàn)詞條:Target Audience。
Minisite/Microsite:沒(méi)有對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)名詞,而且大家也從來(lái)不用漢語(yǔ)描述它。就是指為campaign專(zhuān)門(mén)定制的campaign網(wǎng)站,這些網(wǎng)站規(guī)模都不大,所以被稱(chēng)為mini(迷你)或者micro(微)。
Native Ads:原生廣告,通俗說(shuō)是那些看起來(lái)就像網(wǎng)站或者app中正常內(nèi)容一樣的廣告。原生廣告容易和信息流廣告混為一談,但它們并不是一回事。原生廣告可以采用信息流來(lái)實(shí)現(xiàn),但不僅僅局限于此。
Post-click:點(diǎn)擊后階段。指流量入口在被用戶(hù)點(diǎn)擊之后的相關(guān)用戶(hù)行為即對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)與分析體系。
Pre-click:點(diǎn)擊前階段。指流量入口(尤其是廣告)在被用戶(hù)點(diǎn)擊之前(含點(diǎn)擊本身)的相關(guān)用戶(hù)行為及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)與分析體系。
Pre-roll:也叫pre-roll ads,即前貼片廣告。就是視頻播放之前的長(zhǎng)達(dá)6秒到喪心病狂的120秒的視頻廣告。
Programmatic:程序化(廣告)。一種革命性的廣告運(yùn)作方式。在課堂中會(huì)有詳細(xì)的介紹。
Publisher:即廣告發(fā)布商。愿意在自己網(wǎng)站和apps上放別人廣告的其實(shí)都是廣告發(fā)布商。這么文縐縐的名字國(guó)內(nèi)不這么用,國(guó)內(nèi)直接說(shuō)——媒體。其實(shí)媒體這個(gè)詞是不準(zhǔn)確的,因?yàn)楹x太廣。在國(guó)外的文章中,媒體的含義和中國(guó)不同,我們所說(shuō)的媒體投放,實(shí)際上是透過(guò)publisher所做的廣告投放。
Reach:人群觸達(dá)。如果做互聯(lián)網(wǎng)廣告,能夠讓廣告觸達(dá)到多少人是廣告主關(guān)心的。觸達(dá)實(shí)際上等同于unique impression,所以它不是動(dòng)詞,而是一個(gè)名詞,一個(gè)用來(lái)記錄廣告觸及到了多少人的計(jì)數(shù)度量。
ROAS:Return On Ad Spend,即廣告支出回報(bào)率,數(shù)字廣告推廣的一個(gè)指標(biāo),顯示與廣告花費(fèi)的金額相比的利潤(rùn)。類(lèi)似于ROI。
RTB:Real Time Bidding(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告),這是程序化廣告最重要的一種方式,也是理論上最佳的廣告資源變現(xiàn)方案。但具體如何實(shí)現(xiàn),優(yōu)劣問(wèn)題,以及國(guó)內(nèi)的情況,課上詳細(xì)講。
SSP:Supply Side Platform(供應(yīng)方平臺(tái))。程序化廣告的廣告資源管理系統(tǒng)平臺(tái)以及相應(yīng)的服務(wù)提供方。具體課上介紹。
Survey:調(diào)研。這個(gè)詞是一個(gè)有意思的詞,主要在它的發(fā)音。作名詞的時(shí)候重音在前——[?s??ve?],作動(dòng)詞的時(shí)候重音在后——[s??ve?]。
Target Audience:目標(biāo)受眾。任何人都可能看到你的廣告,但只有那些合適的人才會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的商品。所以,合適的人就是你的目標(biāo)受眾,是你最希望影響到的那群人。
Verification:特指廣告的驗(yàn)證。驗(yàn)證有兩類(lèi),一類(lèi)是驗(yàn)證廣告是否真實(shí)被投放出去了,以及投放出去之后廣告所處的環(huán)境是什么。什么是廣告所處的環(huán)境?——對(duì)于PC web上的廣告而言,環(huán)境就是這個(gè)網(wǎng)站以及具體承載廣告的這個(gè)頁(yè)面。另一類(lèi)是驗(yàn)證廣告覆蓋的人群的情況是不是跟預(yù)想的一樣。
Viewability:廣告可視性。過(guò)去統(tǒng)計(jì)廣告的曝光的時(shí)候,不考慮廣告是不是真的被人看到了,所以有些廣告處在一個(gè)很長(zhǎng)的頁(yè)面的第二屏或者更后面的位置,而某個(gè)同學(xué)只看了第一屏就離開(kāi)了的情況下,這個(gè)廣告其實(shí)是根本沒(méi)有處于屏幕中的,這個(gè)同學(xué)根本看不到這個(gè)廣告。在不考慮viewability的情況下,這個(gè)廣告仍然因此而有增加一次曝光(impression),而若考慮viewability,這個(gè)廣告不增加一次曝光。
Affiliate Marketing:有時(shí)也就直接簡(jiǎn)稱(chēng)為Affiliate。這個(gè)詞在國(guó)內(nèi)沒(méi)有對(duì)應(yīng)的名詞,在臺(tái)灣被譯作“聯(lián)署營(yíng)銷(xiāo)”,但是這個(gè)翻譯似乎仍然莫名其妙。Affiliate marketing就是典型的代銷(xiāo)模式——你的東西,我?guī)湍阗u(mài),賣(mài)出多少,你給我按照一定比例提成。在互聯(lián)網(wǎng)上,affiliate marketing變成了我?guī)湍阋髁?,我給你的流量如果有轉(zhuǎn)化了,你給我提成。國(guó)內(nèi)的億起發(fā)、領(lǐng)克特等就是做affiliate marketing的專(zhuān)門(mén)平臺(tái)。
AOV:Average Order Value。平均訂單價(jià)格。
Backlink:反向鏈接,指一個(gè)網(wǎng)站使用html href代碼超鏈接到另一個(gè)網(wǎng)站。 反向鏈接由搜索引擎在其SEO排名因素中使用。其基本思想是,如果“網(wǎng)站A”具有來(lái)自其他權(quán)重高的網(wǎng)站(網(wǎng)站B,C和D)的反向鏈接,則網(wǎng)站A可以獲得從B,C和D傳遞而來(lái)的一定的權(quán)重(即搜索引擎認(rèn)為你的網(wǎng)站有多重要)。
Black Hat:黑帽,俚語(yǔ),指不道德的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員或SEO使用作弊策略來(lái)提升自己網(wǎng)站排名或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站排名,如偽原創(chuàng),鏈接農(nóng)場(chǎng)或負(fù)面(反向)SEO等。與之相對(duì)應(yīng)的則是白帽(white hat)。
Churn和Churn Rate:客戶(hù)流失和客戶(hù)流失率。所有需要盡可能讓用戶(hù)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)(或付費(fèi))的生意,都有這個(gè)度量??疵志椭?,這個(gè)度量用來(lái)描述失去客戶(hù)的情況。具體如何定義,以及如何分析,在課堂上會(huì)有詳細(xì)說(shuō)明。
Conversion Rate:轉(zhuǎn)化率。是指從流量到實(shí)際銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的能力。與ROI本質(zhì)是一樣的。只是ROI衡量的是現(xiàn)金(收入)對(duì)現(xiàn)金(支出)的對(duì)比,而轉(zhuǎn)化率衡量的是銷(xiāo)售的數(shù)量與進(jìn)入銷(xiāo)售漏斗的人數(shù)(或者次數(shù))的比例關(guān)系。
CTA:Call to Action,號(hào)召性用語(yǔ)。網(wǎng)頁(yè)上的元素,用于將訪(fǎng)問(wèn)者推送到特定的操作或轉(zhuǎn)化。 CTA可以是具有文本,圖像或文本的可點(diǎn)擊按鈕,并且通常使用迫切式動(dòng)詞短語(yǔ),例如“馬上聯(lián)系”或“立即購(gòu)買(mǎi)”。
EDM:Email Direct Marketing(電子直郵營(yíng)銷(xiāo))的縮寫(xiě),是利用電子郵件(Email)與受眾進(jìn)行商業(yè)交流的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手法中最古老的一種。
GMV:Gross Merchandise Volume。這是電商經(jīng)常會(huì)用到的詞,書(shū)面是“毛銷(xiāo)售量”,實(shí)際就是銷(xiāo)售流水。當(dāng)然,銷(xiāo)售流水不等于最后賺到的錢(qián)。GMV=1銷(xiāo)售額+2取消訂單金額+3拒收訂單金額+4退貨訂單金額。GMV是流水,只要你下了訂單,生成訂單號(hào),就算了GMV。而這個(gè)訂單轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的實(shí)際收入還會(huì)有2、3、4這些流失量。下單以后后悔了取消訂單,訂單送到你面前了后悔了拒收訂單,簽收訂單以后后悔了要退貨(這個(gè)步驟不同的電商平臺(tái)計(jì)算方法不一樣,有的平臺(tái)是不管退不退貨都搜算進(jìn)銷(xiāo)售額中)??傊?,人艱不拆,GMV數(shù)字大,好看,而且我們監(jiān)測(cè)起來(lái)也最容易,所以這是最常用的。
Keyword:使用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的廣告主設(shè)定的關(guān)鍵詞,較為結(jié)構(gòu)化,較規(guī)范。這些詞不可能窮盡用戶(hù)的search queries,因此搜索引擎會(huì)把用戶(hù)的search queries轉(zhuǎn)變?yōu)榕c之最相近(不過(guò)是否真的是最相近,那就只有搜索引擎知道了)的keywords,然后顯示搜索的結(jié)果。
Lead:銷(xiāo)售線(xiàn)索。常常用復(fù)數(shù)(leads),發(fā)音跟中文的“栗子”很像。銷(xiāo)售渠道中與潛在客戶(hù)進(jìn)行溝通,意圖通過(guò)電話(huà),電子郵件或在線(xiàn)表單填寫(xiě)進(jìn)行交易的負(fù)責(zé)人。
Monetization:變現(xiàn)。
MRR:Monthly Reoccurring Revenue,直譯是每月都會(huì)產(chǎn)生的收入,實(shí)際就是用戶(hù)要交的月費(fèi)。比如我辦了一個(gè)158元的包月電話(huà)套餐,對(duì)于電信公司而言,我就給他們貢獻(xiàn)了MRR 158元。
Organic Search:自然搜索流量源,即用戶(hù)點(diǎn)擊了自然搜索結(jié)果產(chǎn)生的流量,而不是點(diǎn)擊了競(jìng)價(jià)排名(PPC)而產(chǎn)生的流量。
Quality Score:質(zhì)量得分,百度鳳巢或者Google Adwords對(duì)PPC廣告中使用的關(guān)鍵字質(zhì)量的評(píng)級(jí)。這些分?jǐn)?shù)主要取決于廣告文案的相關(guān)性,預(yù)期的點(diǎn)擊率以及著陸頁(yè)的質(zhì)量和相關(guān)性。 質(zhì)量得分是確定廣告競(jìng)價(jià)的一個(gè)組成部分,獲得高分可以以更低的成本獲得更高的廣告排名。參見(jiàn)詞條:SEM、PPC、Landing Page。
Remarketing:再營(yíng)銷(xiāo),也稱(chēng)為重定向(retargeting)。一種付費(fèi)廣告的形式,允許廣告客戶(hù)向已訪(fǎng)問(wèn)過(guò)其網(wǎng)站的客戶(hù)展示廣告。原理是利用第三方cookie或者device ID進(jìn)行追蹤,當(dāng)某個(gè)曾經(jīng)來(lái)過(guò)你的網(wǎng)站或者app的訪(fǎng)問(wèn)者出現(xiàn)在與你的再營(yíng)銷(xiāo)廣告服務(wù)商合作的網(wǎng)站或者app上時(shí),這個(gè)網(wǎng)站或者app上的廣告位呈現(xiàn)出你的廣告。
Search Query:用戶(hù)的搜索詞。人們?cè)诟鞣N搜索框(典型的如搜索引擎的搜索框)內(nèi)填入的詞,這些詞可能很不結(jié)構(gòu)化,且非常隨意。而keyword,則是使用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的廣告主設(shè)定的關(guān)鍵詞。
SERP:Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索結(jié)果頁(yè)面。
ASO:App Store Optimization。狹義上指針對(duì)蘋(píng)果應(yīng)用商店的app排名所做的優(yōu)化工作。廣義則指對(duì)所有的應(yīng)用市場(chǎng)的優(yōu)化。與SEO類(lèi)似,都是排名優(yōu)化,只是優(yōu)化的對(duì)象變成了應(yīng)用市場(chǎng)。
DAU:Daily Active User(日活躍用戶(hù)數(shù)量)的縮寫(xiě),通常統(tǒng)計(jì)一日(統(tǒng)計(jì)日)之內(nèi),登錄或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)(去除重復(fù)登錄的用戶(hù)),是用來(lái)衡量產(chǎn)品的用戶(hù)粘性的重要指標(biāo)。
H5:是HTML5的簡(jiǎn)稱(chēng)。它實(shí)現(xiàn)的功能與Flash類(lèi)似(用于實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)和各種酷炫的人機(jī)交互界面等),但是比Flash具有更強(qiáng)的兼容性,可擴(kuò)展性,穩(wěn)定性以及安全性,因?yàn)樵摷夹g(shù)是HTML的延展,而非如同F(xiàn)lash一樣是一個(gè)單獨(dú)創(chuàng)立出來(lái)的事物。目前各大互聯(lián)網(wǎng)鉅子們——包括Adobe(Flash的所有者)——都已經(jīng)加入支持H5,H5在移動(dòng)端幾乎已經(jīng)完全取代了Flash。
LBS:Location Based Service,基于位置的服務(wù)。低逼格的講就是用手機(jī)定位之后,能否關(guān)聯(lián)一些服務(wù)或廣告的。當(dāng)然實(shí)際的應(yīng)用比我說(shuō)的肯定逼格高很多。
MAU:Monthly Active User(月活躍用戶(hù)數(shù)量)的縮寫(xiě),概念與DAU相仿,區(qū)別在于時(shí)間跨度。MAU除了能衡量用戶(hù)粘性,還可以分析產(chǎn)品衰退周期。
Screen:如果說(shuō)web端用page view來(lái)記錄頁(yè)面被瀏覽的次數(shù),那么screen就是app的頁(yè)面,screen view就是app的頁(yè)面瀏覽的次數(shù)。但因?yàn)閟creen沒(méi)有page這個(gè)東西,所以就用screen來(lái)表示。我也不知道應(yīng)該對(duì)應(yīng)什么漢語(yǔ)名詞,或者應(yīng)該用“屏顯”?反正相信你懂的。。
Google Analytics:谷歌分析,簡(jiǎn)稱(chēng)GA,是全球用戶(hù)量最大的網(wǎng)站和APP上流量用戶(hù)行為的監(jiān)測(cè)與分析工具。
Universal Analytics:簡(jiǎn)稱(chēng)UA,是GA在2013年左右做的一次大升級(jí)版本,目前無(wú)論是免費(fèi)還是付費(fèi)版的GA,都是基于Universal Analytics的。GA的付費(fèi)版叫Google Analytics Premium,簡(jiǎn)稱(chēng)GAP。
GTM:Google Tag Manager,是谷歌公司用于管理網(wǎng)頁(yè)上各種廣告、監(jiān)測(cè)和分析代碼的平臺(tái)型工具。課堂上會(huì)簡(jiǎn)單介紹。
DCM:DoubleClick Campaign Manager的簡(jiǎn)稱(chēng) (即新版 DoubleClick for Advertisers 7),DCM 是一個(gè)管理及投放廣告的全面解決方案,覆蓋從 廣告策劃、管理、定位、投放、優(yōu)化到生成報(bào)告等。廣告的impression和click等幾乎所有的度量,都可以通過(guò)它來(lái)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。
AdWords:全稱(chēng)Google Adwords,是谷歌搜索引擎的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)系統(tǒng),按點(diǎn)擊收費(fèi)(CPC)。
AdSense:全稱(chēng)Google Adsense,是谷歌推出的針對(duì)網(wǎng)站主(簡(jiǎn)稱(chēng)發(fā)布商)聯(lián)盟的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù),通過(guò)程序來(lái)分析網(wǎng)站的內(nèi)容,并且投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。
DAA:Digital Analytics Association,數(shù)據(jù)分析協(xié)會(huì)。美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析行業(yè)協(xié)會(huì),號(hào)稱(chēng)是全球協(xié)會(huì),但主要章程和成員都在美國(guó),對(duì)其他國(guó)家的影響力較小。
IAB:Interactive Advertising Bureau,美國(guó)的互動(dòng)廣告局,也是類(lèi)似于DAA的行業(yè)協(xié)會(huì),主要領(lǐng)域是數(shù)字廣告。這個(gè)協(xié)會(huì)在美國(guó),但對(duì)全球數(shù)字廣告的影響力巨大,尤其是標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)上。
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