隨著移動(dòng)技術(shù)的不斷提升,消費(fèi)者的行為軌跡發(fā)生了巨大的變化。由單純的搜索引擎獲取信息轉(zhuǎn)變?yōu)榘俣?、微信、知乎、點(diǎn)評(píng)等多平臺(tái)搜索品牌的信息與口碑,受傳播內(nèi)容影響較大,對(duì)品牌商內(nèi)容生產(chǎn)的接受閾限值在提高。
我們知道,品牌營銷正變得無處不在。而兩微一抖并不能從狹義上去理解。他們可以同步到全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái),如:騰訊、百度、網(wǎng)易、搜狐、知乎等。而這些都是消費(fèi)者接觸品牌內(nèi)容的關(guān)鍵媒介。對(duì)大品牌而言,全方位覆蓋品牌價(jià)值傳遞,是不能放棄的流量大池;對(duì)中小品牌而言,雙微一抖是為數(shù)不多的免費(fèi)媒體;
而且雙微一抖不僅是品牌方與消費(fèi)者的關(guān)鍵接觸點(diǎn),更是直接帶來銷售轉(zhuǎn)換的重要媒介。
以一篇推送的文章為例,閱讀量為10萬+,假設(shè)轉(zhuǎn)化率是2%,6.6折的優(yōu)惠券最終能核銷給2000個(gè)用戶,以可單價(jià)100元計(jì)算,也就是說這篇推文能夠撬動(dòng)總共20萬的銷售機(jī)會(huì),你覺得還能夠不夠重視嗎?況且,親嘴打折節(jié)已經(jīng)變成了西貝的文化名片了,大家覺得能夠停更嗎?
因此我認(rèn)為,兩微一抖不僅是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)鍵接觸點(diǎn),更是直接拉動(dòng)銷售的重要媒介。這完全符合克勞德·霍普金斯的“廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷售”觀點(diǎn)。
而且,從企業(yè)的投入角度來說,更新雙微一抖的成本遠(yuǎn)低于物料印刷、物流運(yùn)輸、物料派發(fā)等成本。這里我們就不過多討論了。
舉個(gè)例子:
賣洗衣粉的,就好好賣洗衣粉,傳播如何把衣服洗得更干凈就好了,為什么還要成為一名段子手?
比如賣洗衣機(jī)的,扮演好一個(gè)洗衣機(jī)的角色就好了,為什么要成為什么總教頭?
洗衣粉我們沒有過多研究,但是對(duì)賣洗衣機(jī)的海爾還是所有了解。
我們拿海爾為例,海爾的核心產(chǎn)品是洗衣機(jī)(海爾洗衣機(jī)全球市場占有率第一),但海爾的品牌是什么呢?海爾代表著“愛鄰如己”保護(hù)他人、助人,為他人盡心盡力。
因?yàn)楹柕钠放圃褪钦疹櫿摺K?,我們看到海爾的官微,有事兒艾特它,它?huì)想辦法牽線搭橋,為你提供幫助。
我們?cè)賮砜促u漢堡的麥當(dāng)勞,它是天真者的品牌原型,代表著自在做自己,善良、道德、樂觀希望得到幸福,所以,我們看麥當(dāng)勞的推文,他一直不跟熱點(diǎn),專心做自己。
再來看下賣鞋子的Nike, 它是英雄的品牌原型,代表著用行動(dòng)證明自己的價(jià)值,所以,我們看他的推文,他一直在主張跟Nike一起行動(dòng)起來。
為什么要塑造品牌,而淡化產(chǎn)品屬性,因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)被淘汰,而品牌卻能流傳千年。
品牌原型對(duì)企業(yè)而言是品牌要打造的專屬形象,品牌方要掌握產(chǎn)品所屬類別的基本意義、定位自己的產(chǎn)品、依循此定位打造出的專屬形象,以巧妙、精致的方式傳達(dá)出去,讓這個(gè)形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的解藥。對(duì)消費(fèi)者而言,品牌原型能夠引發(fā)消費(fèi)者深層的情感,品牌原型的意義在于能讓一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心中“活起來”。
在世界各地所發(fā)現(xiàn)到的神話和原型之所以流傳千百年,是因?yàn)樗麄兎从沉巳颂綄ど嬉饬x的永恒道理。
華杉在講企業(yè)社會(huì)責(zé)任曾提到:企業(yè)要成為社會(huì)某一方面的首席知識(shí)官,為社會(huì)承擔(dān)知識(shí)儲(chǔ)存和只是探索的責(zé)任和使命,養(yǎng)成社會(huì)對(duì)品牌的習(xí)慣性知識(shí)依賴,這是巨大的戰(zhàn)略和營銷優(yōu)勢。
那么,站在企業(yè)的角度來說,品牌內(nèi)容的創(chuàng)作有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
1、 定方向:具象來看就是針對(duì)細(xì)分市場,設(shè)計(jì)品牌定位,指導(dǎo)后期所有的戰(zhàn)術(shù)行為,才能有的放矢;
2、 樹三觀:戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值觀的折射,什么樣的價(jià)值觀決定了什么樣的戰(zhàn)略設(shè)計(jì);
3、 立人設(shè):品牌戰(zhàn)略在很大程度上指導(dǎo)著傳播行為的落地;
現(xiàn)在的情況確實(shí)是品牌號(hào)推送的內(nèi)容不受消費(fèi)者喜歡。造成這一現(xiàn)象的因素有多個(gè),如:
1、 不清楚品牌原型,想當(dāng)然的進(jìn)行品牌內(nèi)容輸出,并沒有站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度評(píng)估自身的內(nèi)容輸出帶來的品牌認(rèn)知的沉淀,兩微一抖變成了既無用且無聊的例行公事,甚至有人說反正是給自己看的。這就導(dǎo)致了員工覺得煩,老板覺得沒效果;
2、 組織權(quán)限導(dǎo)致更新內(nèi)容面目全非;這取決于品牌崗位是否作為企業(yè)組織內(nèi)的核心崗位還是邊緣崗位。我們遇到過這種情況,運(yùn)營寫了文章主管改,主管改完經(jīng)理改,經(jīng)理改完總監(jiān)改,總監(jiān)改完老板改(后續(xù)我們會(huì)針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的品牌決策意義寫一篇文章)。
3、 為了追熱點(diǎn)而追熱點(diǎn);去年我們有一個(gè)做凈水器的客戶詢問怎么追世界杯的熱點(diǎn);
而這些,都是方法的錯(cuò)誤,并不是雙微一抖本身的問題。對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行單項(xiàng)輸出的方式已經(jīng)被淘汰了。未來品牌內(nèi)容的互動(dòng)性就尤為重要。品牌需要通過內(nèi)容分發(fā),提高用戶參與,使用戶自發(fā)分享內(nèi)容,傳遞品牌信息。最近比較火的“流浪地球官方設(shè)計(jì)師PK網(wǎng)友設(shè)計(jì)師”就是一個(gè)很好的例子。
所以,在內(nèi)容輸出上,我們可以把兩微一抖的更新進(jìn)行分類,針對(duì)所面向的消費(fèi)群體不同,甄選不同的品牌熱點(diǎn)內(nèi)容。譬如:
1、時(shí)間熱點(diǎn):通常的重大節(jié)日、紀(jì)念日、重大社會(huì)活動(dòng)、重大體育賽事等等,其時(shí)間都有跡可循。
2、概率熱點(diǎn):如夏天的水災(zāi);冬天的雪災(zāi);6月考試季與大學(xué)生畢業(yè)季;9月的大學(xué)新生季。
3、規(guī)律熱點(diǎn):如明星劈腿、名人去世、知名企業(yè)倒閉等;
企業(yè)方的品牌內(nèi)容是否需要適配所有的受眾,未來消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容的要求在于哪些層面?對(duì)于兩微一抖的更新頻率與內(nèi)容,還是需要根據(jù)行業(yè)屬性與品牌價(jià)值不同來決定;
像母嬰行業(yè),如果保持更新一些育兒干活貨,消費(fèi)者還是喜聞樂見的。因?yàn)樾律鷥寒a(chǎn)品本身就是剛需,而90后新生兒父母對(duì)育兒知識(shí)也保持高度關(guān)注。這也是孩子王為什么能夠在7年時(shí)間里成功的核心因素;
而像維他奶這種消費(fèi)者關(guān)注度本來就不高的快消品類,如果品牌價(jià)值是年輕化的方向,就可以改用參考脈動(dòng)的玩法,做點(diǎn)好玩的東西比較好。
最后,給品牌方(企業(yè)方)一個(gè)提醒,更新的內(nèi)容除了是企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的重大活動(dòng)外,不要去盲目的追熱點(diǎn)只求閱讀量,忘記了品牌更新內(nèi)容的目的和價(jià)值,應(yīng)當(dāng)更新多一些跟自身產(chǎn)品相關(guān)對(duì)用戶有用有價(jià)值的內(nèi)容,成為用戶心中的權(quán)威專家。
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