企業(yè)精準(zhǔn)營銷要點(diǎn)

　　精準(zhǔn)營銷其實(shí)就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尤其是大數(shù)據(jù)發(fā)展而催生的產(chǎn)物。精準(zhǔn)營銷(Precision Marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及信息技術(shù)手段，建立起一套個(gè)性化的消費(fèi)者溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是大數(shù)據(jù)時(shí)代新型營銷理念中的核心觀點(diǎn)之一,接下來介紹企業(yè)精準(zhǔn)營銷的要點(diǎn)。

　　企業(yè)的營銷向著更精準(zhǔn)、可量化、高回報(bào)的方向進(jìn)化。正如營銷專家菲利普·科特勒所說，精準(zhǔn)營銷就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人。而精準(zhǔn)營銷的“可怕”之處在于，人類在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，隨著人類自我暴露越來越多，機(jī)器通過不斷學(xué)習(xí)，最終把人解碼成一本基因編碼的書，隨時(shí)可以進(jìn)行復(fù)制?，F(xiàn)在已逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的心理、思想和意識(shí)的入侵。
 

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展出的 SEM 競價(jià)模式，尤其以谷歌、百度等搜索引擎最為普及，通過競價(jià)，媒體的價(jià)值得到了充分挖掘，廣告計(jì)費(fèi)方式也從 CPM 過渡到 CPC 等按照效果計(jì)費(fèi)的方式上來。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的大量增加，為了提高長尾媒體的變現(xiàn)能力，程序化投放通過對(duì)客戶進(jìn)行畫像、自動(dòng)化購買的方式完成廣告投放，逐漸在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)占據(jù)重要地位。因此，在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，國內(nèi)已經(jīng)初步形成了精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋了 DSP、 DMP、ADX、SSP、媒體等各個(gè)環(huán)節(jié)。
 

　　在精準(zhǔn)營銷行業(yè)的玩家主要有：
 

　　傳統(tǒng)廣告服務(wù)商：在媒體數(shù)字化的背景下，傳統(tǒng)廣告巨頭也在追趕未來，以并購或者內(nèi)生的方式進(jìn)入精準(zhǔn)營銷行業(yè)，比如藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份、華誼嘉信、騰信股份等，這些巨頭不僅積累了大量優(yōu)質(zhì)客戶，同時(shí)多數(shù)已經(jīng)在資本市場(chǎng)運(yùn)營多年，很容易就能進(jìn)入精準(zhǔn)營銷市場(chǎng)，獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì);
 

　　媒體：傳統(tǒng)媒體如今幾乎都已經(jīng)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)媒體，并且開展互聯(lián)網(wǎng)營銷。新媒體為了實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化，紛紛成立精準(zhǔn)營銷部門或者并購 DSP 公司。比如 BAT 等巨頭，都紛紛自建或者收購信息流媒體平臺(tái)，攜媒體資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍數(shù)字營銷領(lǐng)域;
 

　　獨(dú)立精準(zhǔn)營銷企業(yè)：該類企業(yè)主要的優(yōu)勢(shì)在大數(shù)據(jù)處理技術(shù)、客戶重定向、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的理解等方面，比如品友互動(dòng)、互動(dòng)通，以及一些大數(shù)據(jù)處理公司等。
 

　　傳統(tǒng)營銷方式早已不能滿足數(shù)字化的時(shí)代對(duì)精準(zhǔn)營銷的需求。得到大數(shù)據(jù)助力的精準(zhǔn)營銷讓營銷理論從定性躍升到定量層面，并且已經(jīng)真正進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)。通過對(duì)第一方數(shù)據(jù)的采集、分析和挖掘，可以在聆聽客戶反饋、客戶價(jià)值分析、個(gè)性化推送、優(yōu)化等級(jí)定價(jià)方面進(jìn)行營銷優(yōu)化，來幫助企業(yè)提高客戶忠誠度、加速銷售周期、改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)等;第二方數(shù)據(jù)主要是指來自于合作伙伴的數(shù)據(jù)，比如合作媒體和代理公司;第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商通過收購、交換、采購等方式拓展大數(shù)據(jù)的豐富性，比如跨屏的媒介數(shù)據(jù)打通，移動(dòng)端行為數(shù)據(jù)和線下商圈、門店數(shù)據(jù)的打通等等，為更加整合的營銷策略奠定基礎(chǔ)。

　　大數(shù)據(jù)給精準(zhǔn)營銷帶來了無限的可能性，所以精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢(shì)有：
 

　　提高顧客讓渡價(jià)值：“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”個(gè)性化的營銷策略，一定程度上幫助客戶減少了對(duì)無效信息接收處理的成本，能夠快速獲得更具適用性的產(chǎn)品和服務(wù)，最終獲得較高的“用戶讓渡價(jià)值”。
 

　　用戶需求精準(zhǔn)度高，命中率大：精準(zhǔn)營銷的策略主要就是針對(duì)性強(qiáng)，能夠?qū)δ繕?biāo)群體有更深刻的認(rèn)和理解，減少在品牌推廣渠道上繁雜的鋪設(shè)，能夠集中兵力、資金、精力，把資源用在刀刃上，獲得高投資回報(bào)，客戶轉(zhuǎn)化的可能性也就被大大提高。
 

　　提高產(chǎn)品和服務(wù)水平：雖然以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)的概念在營銷領(lǐng)域已經(jīng)被奉為圭臬，達(dá)成用戶需求洞察的過程卻在精準(zhǔn)營銷的策略下，有了新的變化，比如精準(zhǔn)營銷更強(qiáng)調(diào)以信息化技術(shù)的手段，及時(shí)地對(duì)用戶需求進(jìn)行洞察、跟進(jìn)，然后快速巧妙地與產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行結(jié)合，從而提升客戶的整體服務(wù)體驗(yàn)。
 

　　節(jié)約成本，提高效率：傳統(tǒng)營銷方式的營銷鏈比較長，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊(duì)伍。精準(zhǔn)營銷在一定程度上能夠幫助企業(yè)解決人員膨脹、營銷渠道冗雜等問題，從而減少整個(gè)營銷的運(yùn)營成本。
 

　　精準(zhǔn)營銷是營銷人都在追求的目標(biāo)，要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，首先得知道利用大數(shù)據(jù)技術(shù)或者更加精準(zhǔn)的 Martech 工具，摒棄傳統(tǒng)的營銷觀念，來達(dá)成摸清客戶心理、量身定做營銷方式等來獲得客戶的信任與認(rèn)可，從而得到長期收益。除此之外企業(yè)還得有一些關(guān)鍵性步驟：
 

　　建立數(shù)據(jù)庫：精準(zhǔn)營銷主要是建立在數(shù)據(jù)采集和分析的基礎(chǔ)之上，因此企業(yè)需要將企業(yè)內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)信息加以采集、整理、歸類、分析，形成自己的數(shù)據(jù)資源庫。比如海爾集團(tuán)在數(shù)據(jù)庫的建立上就下足了功夫，包括用戶不同家庭的戶型、家庭規(guī)模，甚至是不容地方的自來水水壓數(shù)據(jù)等都有采集。
 

　　分析差異化需求：如今企業(yè)能夠通過自有或者第三方渠道獲得很多用戶信息，利用大數(shù)據(jù)獲得較為復(fù)雜的用戶畫像已經(jīng)不再是難事，但比較難的是，當(dāng)大家都能獲得這些信息之后，更加細(xì)致化地對(duì)用戶進(jìn)行分類和打標(biāo)簽就成為商業(yè)競爭的關(guān)鍵，也決定了企業(yè)能不能在合適的時(shí)間把合適的產(chǎn)品推薦給合適的人。
 

　　營銷工具精準(zhǔn)化：其中又包括四個(gè)層面的設(shè)計(jì)：開發(fā)精準(zhǔn)化的產(chǎn)品、制定精準(zhǔn)化的價(jià)格、開展精準(zhǔn)化的營銷溝通、以及建立增值服務(wù)體系。開發(fā)精細(xì)化的產(chǎn)品意味著企業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)工具對(duì)客戶需求進(jìn)行深度洞察，然后有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，將產(chǎn)品的特有價(jià)值建立在客戶的需求之上。而精準(zhǔn)定價(jià)在大數(shù)據(jù)時(shí)代又有了新的含義——千人千面，比如在金融行業(yè)，利用大數(shù)據(jù)分析對(duì)不同客戶進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)范圍評(píng)估等，在供給和需求當(dāng)中找到了利潤的最佳平衡點(diǎn)，能夠?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行較好規(guī)避。開展精準(zhǔn)化的營銷溝通也就是企業(yè)在將品的營銷傳播上，可以更準(zhǔn)確地分析出客戶的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而可以更有針對(duì)性地進(jìn)行傳播內(nèi)容和傳播形式的設(shè)計(jì)，并對(duì)傳播渠道和傳播時(shí)間加以調(diào)整。
 

　　建立增值的服務(wù)體系主要的目標(biāo)是增加顧客讓渡價(jià)值，取得企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。比如電商平臺(tái)通過對(duì)客戶采購行為的分析預(yù)測(cè)，可以將 貨品進(jìn)行合理的分配，來應(yīng)對(duì)雙十一這樣的物流時(shí)期。對(duì)于客戶來說，獲得的讓渡價(jià)值也將大大增加。
 

　　精準(zhǔn)營銷已經(jīng)是中小企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的終極目標(biāo)。如何達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果，還是一個(gè)需要艱攻的命題。企業(yè)營銷隨時(shí)代變化不斷更迭。尤其是對(duì)于中小企業(yè)來說，如何有效利用可控的資源和工具降低營銷成本?如何掌握精準(zhǔn)營銷的精髓提高企業(yè)品牌認(rèn)知度和用戶的積累?成為了企業(yè)運(yùn)營者們?cè)絹碓疥P(guān)心的問題。
 

　　關(guān)注變化：比如廣電總局的限廣令，真正聰明有心的人，會(huì)第一時(shí)間去關(guān)注。而還有一些人動(dòng)作很慢，還在繼續(xù)投電視廣告。但電視廣告已經(jīng)開始漲價(jià)了，因?yàn)閺V告資源變少了。聰明的人就開始研究互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)在增長，怎么去比較、鑒別，在哪些城市應(yīng)該多投互聯(lián)網(wǎng)，哪些城市應(yīng)該繼續(xù)投電視。他們?cè)谶@種變化節(jié)點(diǎn)上都可以做得很好。很多情況下，對(duì)于消費(fèi)者的洞察和理解，微觀比宏觀還重要。
 

　　快速響應(yīng)：你只是看了數(shù)據(jù)不行動(dòng)，所有的事情都白做了，一定要快速行動(dòng)。你一個(gè)廣告砸進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)根本就不是這么回事，這時(shí)怎么辦?快速調(diào)整、快速響應(yīng)，動(dòng)作越快越好。整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)是，廣告活動(dòng)的時(shí)間、周期越來越短。以前可能一波活動(dòng)3個(gè)月，現(xiàn)在的主流是一個(gè)月一波廣告活動(dòng)。真正那些競爭最激烈的行業(yè)，比如零售，以前的國美和蘇寧，今天的京東和阿里，它的廣告活動(dòng)一開始就是以周為單位的，每周營銷活動(dòng)都不一樣。它在不斷調(diào)整，因?yàn)樗谘芯肯M(fèi)者到底有什么變化。迭代越快，浪費(fèi)也就越少，有一句話叫“早死早投胎”，很多想法有可能一開始就是錯(cuò)的，如果一直沿著往下走，實(shí)際在浪費(fèi)投資人的錢。
 

　　連接投入與產(chǎn)出，營銷數(shù)字化的核心，營銷的所有要素都可以數(shù)字化，這包括：
 

　　品牌定位：如果你想讓營銷更有效率，你就一定要找到一個(gè)非常精準(zhǔn)的將用戶跟其他人區(qū)分開的維度。如果你第一天是誤打誤撞地切到了一群用戶，但你后面一定要把這群用戶真正的定義想清楚，細(xì)分好。最簡單的模式是拿來足夠的樣本，不停地在維度上去比。
 

　　內(nèi)容創(chuàng)意的數(shù)字化：信息量越高的信息，越容易被傳播?，F(xiàn)在流行的短視頻，信息密度很高，時(shí)間已經(jīng)縮到了幾秒，但是講了一個(gè)故事。所以，怎么去創(chuàng)造一個(gè)信息密度更高的創(chuàng)意給到用戶，這就很關(guān)鍵。事實(shí)上，人類的注意力也是可以被數(shù)字化的。比如，把人類的情感數(shù)字化，給你的頭上戴一個(gè)腦電波的測(cè)量儀，然后通過人工智能的算法進(jìn)行匹配;再比如眼動(dòng)儀，可以發(fā)現(xiàn)你的眼球現(xiàn)在聚焦在屏幕的什么位置。
 

　　媒體的數(shù)字化：媒體的數(shù)字化最容易。比如廣告，包括單向傳播廣告和互動(dòng)類廣告。單向傳播廣告的指標(biāo)有曝光、收視率、GRP(又稱毛評(píng)點(diǎn)、總收視點(diǎn)，指看過廣告的總?cè)舜?、Reach(到達(dá)率)、Frequency(頻次)等，互動(dòng)類廣告有點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、贊等。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)營銷的所有的要素都可以數(shù)字化之后，接下來最重要的工作就是把營銷的投入、產(chǎn)出連接起來，這是“營銷數(shù)字化”的核心，也就是營銷的效率，即 ROI(Return on Investment)，數(shù)字化即是將所有的R和I都進(jìn)行交叉的分析，最終實(shí)現(xiàn)精細(xì)化地分配。
 

　　營銷轉(zhuǎn)化分析有兩類：
 

　　效果類的轉(zhuǎn)化很簡單，比如設(shè)立一個(gè)營銷點(diǎn)，在各種地方加監(jiān)測(cè)代碼，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以加，然后中間不停地做分析，而且這個(gè)分析一定要盡可能及時(shí)，不要一個(gè)月才分析。因?yàn)槟忝刻於挤治?，每天都做一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整，一個(gè)月之后已經(jīng)調(diào)整30次了，進(jìn)步已經(jīng)很大了。所有的效果類營銷的客戶，如游戲、電商，R和I很容易連上。因?yàn)镽是在線上產(chǎn)生的，線上收錢;I也是在線上花錢，做數(shù)字廣告。所以，哪一個(gè)人看了廣告買了，哪一個(gè)人看了廣告也沒買，很容易把數(shù)字對(duì)上。
 

　　品牌類：R和I沒有那么容易連接。比如說寶潔，它有大量的銷售收入是在線下產(chǎn)生的，而今天的廣告費(fèi)有很大的一塊在線上產(chǎn)生的。而且，人是在互聯(lián)網(wǎng)看到的廣告，卻是到超市里去買的，這種怎么連?我們可以放一些中間指標(biāo)，比如說brand，就是品牌資產(chǎn)。很多產(chǎn)品，并不是你看完了那個(gè)廣告，馬上就點(diǎn)擊購買，比如說買車。更多的情況是，你還沒想買車，就每天看到這個(gè)廣告，然后你就想，有錢了一定要買下這個(gè)車，等到有一天終于把錢攢夠了，這時(shí)也不一定看廣告了，但是你就跑到4S店把它買下了。所以，我們要去測(cè)量的是消費(fèi)者有沒有記下這個(gè)品牌。
 

　　營銷數(shù)字化需要注意以下幾點(diǎn)：
 

　　數(shù)據(jù)造假：不要輕易相信那些賣廣告的人告訴你的數(shù)字，你要想辦法再去從另外一個(gè)視角去看，去找到一些真實(shí)、可信的數(shù)字。數(shù)字和數(shù)字之間要可以互相校驗(yàn)的，有的數(shù)字表現(xiàn)得很好，另外一個(gè)維度看它又有問題，這時(shí)你就要馬上開始懷疑。有時(shí)候摻水、造假?zèng)]辦法，但是要知道他們摻了多少，把這個(gè)假打掉了以后，再重新評(píng)估你的錢應(yīng)該怎么分。
 

　　KOL粉絲造假：可能你看到的是幾千萬，但實(shí)際粉絲只有五分之一。
 

　　迷信所謂的精準(zhǔn)營銷：精準(zhǔn)營銷公司是給你一些維度讓你去選流量，第一，從總庫存上來講，這些公司不可能把最好的流量拿到手，相比于BAT，其實(shí)是很小的量。第二，那些標(biāo)簽本身不準(zhǔn)確。因?yàn)閹齑嫘?，它就一定要讓你選一個(gè)最寬的標(biāo)簽，甚至是一個(gè)錯(cuò)的標(biāo)簽，讓你買到盡可能多的人。如果你的預(yù)算很少的話，最好去投BAT。
 

　　過分重視流量數(shù)字化，不考慮其他：很多人花了時(shí)間去研究畫像，研究標(biāo)簽，但是他沒有去琢磨自己的廣告創(chuàng)意怎么優(yōu)化，落地頁怎么優(yōu)化。這些東西跟你的流量選擇是乘法的關(guān)系，這些不去數(shù)字化，不去不停優(yōu)化、調(diào)整，實(shí)際上你最后的效果也不會(huì)特別好。一定要形成一個(gè)良好的銷售閉環(huán)。一個(gè)銷售的轉(zhuǎn)化率過程中有很多環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要數(shù)字化。要找到到底在哪個(gè)環(huán)節(jié)上有可能沒有做好，沒有優(yōu)化，使得最終的轉(zhuǎn)化率不夠。
 

　　所以，企業(yè)精準(zhǔn)營銷需要住很多，并不是別人說精準(zhǔn)營銷就是精準(zhǔn)營銷，要有自己的判斷，也不要盲目去相信所謂的精準(zhǔn)營銷效果，效果都是相對(duì)而言而非絕對(duì)的。想要掌握精準(zhǔn)營銷也不是那么簡單的，精準(zhǔn)營銷也具有一定的專業(yè)性，需要具備專業(yè)的營銷理論知識(shí)，有自己獨(dú)特的營銷方法。想要具體了解更多營銷知識(shí)，可以咨詢AAA教育官網(wǎng)，我們實(shí)時(shí)為你解惑。