進入互聯(lián)網(wǎng)下半場,提高用戶增長已經(jīng)成為企業(yè)不可避免的話題。而在用戶增長中,最重要的就是找準目標用戶,在運營過程中,大家往往會有一些誤區(qū):認為我們的產(chǎn)品主打某個人群,所以這個人群的用戶就是我們的目標用戶。其實不然,想當然的主觀判斷并不能讓我們找到真正的目標用戶,那么,如何做好互聯(lián)網(wǎng)用戶運營呢?
很多企業(yè)在衡量目標用戶的時候往往過于關(guān)注用戶的基本屬性,但是卻忽略了用戶的行為屬性、認知屬性等其他方面。我們要不斷根據(jù)數(shù)據(jù)變化看清楚我們的用戶是誰、他喜歡什么、他一般出沒在什么樣的地方、什么時候、以什么頻次處于和產(chǎn)品有關(guān)的場景中,去橫向和縱向挖掘目標用戶的需求,這永遠是企業(yè)發(fā)展的原動力。不要把小恩小惠當作尋找目標用戶的主要手段,堅決拒絕紅包、福利、物質(zhì)激勵等手段,這樣的手段往往帶來的都是非目標用戶。
其實,當我們把目標用戶精細化定義的主導(dǎo)權(quán)移交給市場的時候,你會發(fā)現(xiàn),市場會給你一個不一樣的答案。市場會告訴你什么樣的用戶喜歡你的產(chǎn)品,什么樣的用戶愿意傳播你的產(chǎn)品,什么樣的用戶愿意為你的產(chǎn)品付費,什么樣的用戶對你的產(chǎn)品不感興趣。
新媒體運營人員可以運用用戶分層,我們能不能讓不同渠道來的用戶添加不同的客服號,得到不同的待遇體驗?畢竟每個人精力有限,不能做到時時刻刻都回答的滴水不漏,所以有限的時間里回復(fù)最有價值的問題,才是該做的事情。直接咨詢產(chǎn)品、產(chǎn)品價格的用戶是最重要的,我們要給這類有價值的用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)??梢栽O(shè)定一些朋友為核心用戶,微信上把他們設(shè)置為標星好友,他們的信息要秒回。有什么好事情一定第一時間先通知他們,而且你還要隨叫隨到、知冷知熱知人心!這種思路就是核心用戶運營、管理及用戶運營的思路。社群和社群產(chǎn)品尤其合適這樣的策略,抓好了社區(qū)里的版主、社群的群主、貼吧的吧主,你就變相抓住了他們管理的成千上萬的用戶。
首先,當產(chǎn)品用戶規(guī)模較小的時候,運營人員可以通過感情化的手段來維護這批用戶,但隨著用戶規(guī)模不斷擴大,運營人員的精力和時間有限,這時就需要進行用戶分層,以提高運營效率。
其次,一個產(chǎn)品隨著用戶基數(shù)的增長,用戶開始呈現(xiàn)出屬性差別(比如性別,地域,年齡等),即使同一屬性用戶也有著不同的產(chǎn)品行為習(xí)慣,新媒體運營人員這時就不能采取“一刀切”運營手段來運營,而是要需要根據(jù)不同人群針對性運營,滿足差異化的用戶需求。
最后,用戶分層還可以幫助運營人員更好地梳理用戶所處的流程狀態(tài),進而可以針對不同狀態(tài)的用戶,制定不同的運營策略。同時通過精細化運營,使得運營產(chǎn)品化,形成標準化的“人群-策略-觸達-反饋-優(yōu)化”,使得運營資源高效化,把每一份投入產(chǎn)出控制在最合理的有效區(qū)間。
精細化用戶運營體系,合理分配資源
可以根據(jù)各個層次用戶群體的不同,有目的地制定出更有針對性的運營策略——精細化運營。它對運營們的最大價值,就是能形成標準化的人群-策略-觸達-反饋-優(yōu)化,使得運營資源高效化,把每一份投入產(chǎn)出控制在最合理的有效區(qū)間。用戶從活躍到轉(zhuǎn)化一定是動態(tài)演進的,用戶狀態(tài)的升級/倒退一定有蛛絲馬跡可以追尋。我們不能僅僅關(guān)注用戶當前的狀態(tài)屬性,更需要關(guān)注用戶為什么會從某種狀態(tài)升級到狀態(tài),需要給予用戶哪些“臺階”供他踩,以及接下來用戶在平臺的行為會發(fā)生哪種變化趨勢,在具體的執(zhí)行過程中,我們通常是界定了某一類用戶群的狀態(tài),去尋找處于這類狀態(tài)當中的用戶,然后有的放矢地運營。即分層模型是固定的,用戶是流動的。
我們可以從用戶畫像、用戶行為、用戶生命周期等幾個方向來進行用戶分層。
用戶畫像:告訴你你的用戶是誰。指用戶的基礎(chǔ)客觀屬性,比如性別、年齡、地域、職業(yè)等。畫像建立的核心是為用戶群體打“標簽”,一個標簽通常是人為規(guī)定的高度精煉的特征標識。
用戶行為:告訴你用戶喜歡干什么。指用戶使用行為流程,如下載、注冊登錄、點擊瀏覽、購買下單、評價分享等。
運營針對用戶生命周期進行管理,歸根結(jié)底就是為了讓用戶價值最大化。處于不同生命周期內(nèi)的用戶,用戶價值是不同的,因此需要運營來針對處理,精細化運營。用戶運營核心的方法論就三個:拉新,促活和留存。拉新可以作為渠道推廣單獨討論,而促活和留存則相輔相成可以放在一起了解?;ヂ?lián)網(wǎng)公司對活躍用戶的定義大同小異,主要以用戶打開APP一次記為一個活躍用戶。但是,大多企業(yè)只會關(guān)注活躍度的數(shù)據(jù)體現(xiàn),往往忽略了活躍數(shù)據(jù)的背后的各種真相。一般而言,活躍用戶數(shù)看的是產(chǎn)品的市場體量,活躍率看的是產(chǎn)品健康屬性。新增用戶量的增加就會提升活躍度的上升,產(chǎn)品進入穩(wěn)定期后有了一定的用戶規(guī)模,活躍數(shù)據(jù)就不會有太大影響。
以客戶需求為核心,用戶體系,是一個龐大的產(chǎn)品設(shè)計范圍。不僅僅需要產(chǎn)品經(jīng)理對功能性的理解,還需要對產(chǎn)品的規(guī)劃、數(shù)據(jù)運營、產(chǎn)品運營的溝通和了解。用戶體系是以用戶需求為基礎(chǔ),通過找到用戶成長的關(guān)鍵路徑,核心驅(qū)動力,搭建用戶成長的激勵通道和連接用戶行為的觸達通道,而形成的一整套驅(qū)動用戶成長的運營機制。對于平臺來說,成長體系是精細化運營的手段,把用戶按照不同的數(shù)據(jù)標簽進行層次的分離,對于提高產(chǎn)品用戶黏度、實現(xiàn)用戶從一般用戶到核心用戶的轉(zhuǎn)變具有巨大的作用。
先界定出你站內(nèi)用戶身上有哪些關(guān)鍵屬性和站內(nèi)的關(guān)鍵行為,把對應(yīng)的數(shù)據(jù)提取出來。對數(shù)據(jù)進行分析和對比,主要是在“用戶屬性”和“用戶關(guān)鍵行為”之間找相關(guān)性。一旦在“用戶屬性”和“用戶關(guān)鍵行為”之間找到某種明確的相關(guān)性,這時就可以把這類用戶單拎出來作為一類,針對性地給他們推送相關(guān)的內(nèi)容,這會帶來更好的效果。
將沉默用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶,所謂“沉默用戶”,就是雖然注冊了你的產(chǎn)品,但有一段較長的時間沒有再使用過你產(chǎn)品的用戶,又稱“流失用戶”。而用戶召回,簡單來說,就是在你的一部分站內(nèi)用戶由于各種各樣的原因已經(jīng)不再登錄訪問你的產(chǎn)品的時候,通過某種方式去觸達和影響到他們,從而再一次把他們拉回到站內(nèi),讓他們重新成為有效的活躍用戶。
通過部分用戶帶動全體用戶,通過對一部分高貢獻值型用戶進行更有針對性和傾向性的運營,讓他們可以持續(xù)活躍和創(chuàng)造價值,此后再通過他們的活躍或他們貢獻的內(nèi)容來吸引或拉動更多其他用戶活躍起來。
運營是與用戶交互的過程,是人與人打交道,交朋友的過程,想要運營好就要學(xué)會觀察用戶的情緒動態(tài),以及用戶的需求點。以上種種,皆是用戶運營需要考慮,也是要和各部門協(xié)同解決,貫徹整個產(chǎn)品一生的運營方向。想要做好互聯(lián)網(wǎng)用戶運營,想要通過新媒體運營達到營銷推廣效果,需要具備互聯(lián)網(wǎng)運營思維,AAA教育的全棧新媒體運營課程由專業(yè)的新媒體運營講師講授,想要學(xué)習(xí)系統(tǒng)的新媒體運營中的互聯(lián)網(wǎng)用戶運營知識,歡迎到AAA教育官網(wǎng)咨詢。
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