新媒體人也不能缺少產(chǎn)品營(yíng)銷思維

　　很多人都認(rèn)為產(chǎn)品是道，營(yíng)銷是術(shù)。到底什么是道，什么是術(shù)，哪頭重，哪頭輕，一直有很多人糾結(jié)，有很多同行質(zhì)疑。在營(yíng)銷方法和產(chǎn)品選擇上，很多品牌的側(cè)重點(diǎn)有些偏離。產(chǎn)品和營(yíng)銷對(duì)于品牌來說，就相當(dāng)于人的左右手，右手用的多，可是左手絕對(duì)不能缺，相輔相成才能發(fā)揮最大價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)勢(shì)而生，這些品牌會(huì)花費(fèi)很大的精力投入營(yíng)銷，從廣告植入，到贊助綜藝節(jié)目，或是推出各種生動(dòng)有趣的粉絲活動(dòng)吸引眾多消費(fèi)者。所以，新媒體人也不能缺少產(chǎn)品營(yíng)銷思維。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌叫個(gè)鴨子的出現(xiàn)，給全聚德帶來不了不小的沖擊，同樣是以鴨子主題的品牌，叫個(gè)鴨子卻用幾年的時(shí)間攻破了全聚德幾百年積累的成果。這就是充分發(fā)揮營(yíng)銷魅力給品牌帶來的效果。不僅餐飲行業(yè)如此，其實(shí)任何行業(yè)都是一樣，傳統(tǒng)品牌注重產(chǎn)品品質(zhì)，不重視營(yíng)銷，他們認(rèn)為有了好的產(chǎn)品顧客自己就會(huì)上門;而互聯(lián)網(wǎng)品牌則重視產(chǎn)品營(yíng)銷，產(chǎn)品雖比不了傳統(tǒng)品牌，卻憑借獨(dú)特的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者主動(dòng)為他們傳播，用很少的投入就獲得很好的傳播效果。這足以證明，這個(gè)時(shí)代酒香也怕巷子深，營(yíng)銷和產(chǎn)品同等重要。如果沒有好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，再好的產(chǎn)品也會(huì)跟不上時(shí)代的需求，被消費(fèi)者遺忘;如果是真正過硬的產(chǎn)品，再搭配好的營(yíng)銷，品牌銷量自然會(huì)水到渠成。
 

　　發(fā)揮營(yíng)銷與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，建立品牌的營(yíng)銷產(chǎn)品化：任何品牌不管是在建立的初始期還是擴(kuò)張的穩(wěn)定期，甚至衰落期，都需要營(yíng)銷。有需求的地方就會(huì)有產(chǎn)品，有產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生交易，而有交易的地方就會(huì)存在營(yíng)銷。品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價(jià)值，另外一件是傳播價(jià)值。前者是基礎(chǔ)，后者只是助力的工具。這就像產(chǎn)品與營(yíng)銷之間的關(guān)系，而隨著品牌的發(fā)展，兩者也不斷碰撞出火花，于是便出現(xiàn)了營(yíng)銷產(chǎn)品化趨勢(shì)。所謂的營(yíng)銷產(chǎn)品化，就是結(jié)合現(xiàn)有的營(yíng)銷模式或未來某個(gè)時(shí)期的熱門營(yíng)銷模式，以產(chǎn)品形式幫助品牌提高營(yíng)銷效率，可以根據(jù)產(chǎn)品定位分為三種類型：營(yíng)銷模式型、產(chǎn)品工具型和營(yíng)銷產(chǎn)品綜合型。
 

　　營(yíng)銷模式型：這種模式以營(yíng)銷導(dǎo)向?yàn)橹?，將產(chǎn)品特點(diǎn)和性能滲透到營(yíng)銷的每一個(gè)流程中，以提升傳播價(jià)值，最大化收獲傳播效果。前幾年火爆網(wǎng)絡(luò)的年輕小酒品牌江小白就是利用這種形式迅速打開了年輕人市場(chǎng)，其扎心的文案收獲了不少年輕人的認(rèn)同。而江小白塑造的這些文案都是建立在消費(fèi)者喝酒的場(chǎng)景中的，因此讓江小白的文案不時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)世界掀起一陣陣聲浪，成為大家飯余茶后的談資。
 

　　內(nèi)容工具型：這種方式則是以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹鳎瑺I(yíng)銷輔助產(chǎn)品進(jìn)行呈現(xiàn)，讓更多的消費(fèi)者能夠直觀感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而影響消費(fèi)者心智。而在這方面取得明顯效果的就屬全國(guó)銷量第一的小酒：小郎酒。小郎酒沒有江小白的扎心文案，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做的也一般，但為什么做得這么成功?其根本原因是背靠郎酒大品牌，產(chǎn)品質(zhì)量更勝一籌，消費(fèi)者也愿意為產(chǎn)品買單。
 

　　營(yíng)銷產(chǎn)品綜合型：這種模式是營(yíng)銷和產(chǎn)品雙軌道進(jìn)行，正在發(fā)展中的品牌比較適用。例如一直活躍在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的OPPO，他的營(yíng)銷已經(jīng)融入到了品牌骨髓中，其中“前后兩千萬，拍照更清晰”、“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”、“這一刻，更清晰”等品牌slogan不僅將產(chǎn)品性能融入其中，而且還通過一系列互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成功洗腦消費(fèi)者，堪稱張口就來!
 

　　其實(shí)，對(duì)于品牌來說，營(yíng)銷是一套組合拳，在這其中，包含了產(chǎn)品這個(gè)關(guān)鍵因素。因此，有營(yíng)銷組合的整體概念，品牌才能決定到底是應(yīng)該遠(yuǎn)離社交網(wǎng)絡(luò)埋頭研發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量，還是將不斷投入線上的社交流量，搶占消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)注意力。

 

　　感性營(yíng)銷+理性消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)品牌的正向發(fā)展。
 

　　產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由，主要用于滿足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷的本質(zhì)是增長(zhǎng)用戶對(duì)你的需求，主要解決消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。所以品牌想要正向發(fā)展，就必須要平衡產(chǎn)品和營(yíng)銷之間的關(guān)系，過于迷信產(chǎn)品、過于倚重營(yíng)銷都會(huì)出問題。所以，這個(gè)時(shí)代就出現(xiàn)了很多會(huì)做廣告的品牌，比如最會(huì)寫文案的江小白，最會(huì)寫段子的杜蕾斯，最會(huì)抒發(fā)情感的999感冒靈。究其原因，產(chǎn)品營(yíng)銷是一件很理性的事，所以更需要一點(diǎn)感性來調(diào)和。
 

　　品牌通過營(yíng)銷手段與消費(fèi)者建立情感紐帶，借助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生理性消費(fèi)。無論做產(chǎn)品還是做營(yíng)銷，核心目標(biāo)都是為了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，只有兩者之間形成良性互動(dòng)，才能保證品牌持續(xù)的正向發(fā)展。如果一個(gè)新產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的提升收益或者降低成本，而是需要讓消費(fèi)者當(dāng)下立刻承受一些看得見的損失，去追求未來采用新產(chǎn)品之后的潛在利益，那么該如何使其更快地理解和接受?
 

　　一個(gè)非常關(guān)鍵的原因是：比起收益，人們對(duì)損失更加敏感。就像告訴一個(gè)不學(xué)習(xí)的高中生：你要努力學(xué)習(xí)，將來考上好大學(xué)才能有個(gè)好前途，才能年薪20W。這經(jīng)常沒什么效果——比起好好學(xué)習(xí)后虛無縹緲的可能利益，現(xiàn)在立刻要放棄的東西卻是顯而易見的，比如娛樂的時(shí)間。所以，我們會(huì)高估已經(jīng)擁有的東西的價(jià)值，低估沒有擁有的東西的價(jià)值。新媒體人做產(chǎn)品營(yíng)銷需要考慮到很多問題。
 

　　想要解決這種“經(jīng)典矛盾”需要：
 

　　提高新產(chǎn)品的易比較性：一個(gè)新產(chǎn)品，如果單純讓消費(fèi)者獲得額外價(jià)值或者降低成本，消費(fèi)者更加容易采納。但大部分產(chǎn)品并不屬于這兩種情況，讓人很難直接跟現(xiàn)狀進(jìn)行比較，一個(gè)重要的辦法就是：通過一些營(yíng)銷行為，把不屬于這兩種情況的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為屬于這兩種情況的產(chǎn)品。
 

　　通過前期補(bǔ)貼策略來轉(zhuǎn)化：在專車服務(wù)推廣之前，很多用戶的現(xiàn)狀是“叫出租車”，對(duì)他們來說，更高價(jià)但也更舒適的專車;對(duì)專車的潛在顧客來說，雖然切換到專車實(shí)際上收益大于成本，但前面我們說過：人會(huì)低估收益，高估損失。專車服務(wù)在初期為了迅速鼓勵(lì)第一波嘗試，直接通過“充100送100”把價(jià)格降低到出租車服務(wù)的級(jí)別上，從而讓第三種情況變成了第一種情況。消費(fèi)者的心理發(fā)生了改變：“服務(wù)、舒適度都比出租車好，價(jià)格卻一樣，我不嘗試我傻嗎?”而一旦一個(gè)產(chǎn)品讓人產(chǎn)生“放著好處不嘗試，我難道傻嗎”的心理，就更容易迅速引起購(gòu)買和推薦。
 

　　引入?yún)⒖键c(diǎn)，切換比較對(duì)象：對(duì)沒有聽說過汽車安全座椅的父母來說，如何才肯響應(yīng)眾多新媒體營(yíng)銷人的號(hào)召，進(jìn)行“消費(fèi)升級(jí)”呢?一般來說可能比較困難，因?yàn)轭~外購(gòu)買的這個(gè)安全座椅產(chǎn)品，也屬于這種情況：成本上升，利益當(dāng)然也上升了，可額外的成本是直接看得見的價(jià)格，但潛在的利益卻是不明確的——說是安全，誰知道安全多少?是的，你當(dāng)然可以宣傳說產(chǎn)品能把事故率降低幾個(gè)百分點(diǎn)，可我怎么會(huì)知道值不值?用數(shù)據(jù)說話，“車上比路上更危險(xiǎn)。”——XX數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，孩子在各種急剎車中受到的傷害，遠(yuǎn)超過在路上的傷害。與其花費(fèi)數(shù)千塊買安全童車，還不如給車上加個(gè)安全座椅。如果植入這樣的信息，消費(fèi)者就容易把購(gòu)買安全座椅的行為，直接跟已有的“合理行為”(安全童車)進(jìn)行比較，而不是和“0”進(jìn)行比較。

 

　　組合產(chǎn)品，形成比較：通過切換參考對(duì)象，讓人可以直接進(jìn)行比較。但有時(shí)候就是找不到合適的參考對(duì)象，比如果凍剛被發(fā)明出來的時(shí)候，就沒有明顯的參考對(duì)象——一堆從肉里面提取出來的凝膠，加入了水果，和什么進(jìn)行參考比較?如果直接當(dāng)作零食，直接買果凍。這時(shí)候最多有些嘗鮮需求，但并沒有讓人產(chǎn)生“不選擇這個(gè)難道我傻啊”的感覺。產(chǎn)品本身很難，但跟其他產(chǎn)品進(jìn)行組合可能就容易找到參考對(duì)象了。消費(fèi)者不具備理性計(jì)算收益損失的能力，一個(gè)既有收益又有損失的新選擇擺在TA面前，很有可能被直接放棄。而如果通過某種方式，轉(zhuǎn)化成了一個(gè)“只提高收益”或者“只降低成本”的選擇，消費(fèi)者就更容易馬上接受，新媒體運(yùn)營(yíng)人需要的就是站在消費(fèi)者的角度考慮問題。
 

　　除了“提高易比較性”之外，還有一個(gè)重要的方法就是：利用消費(fèi)者過去的類似經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)我們考慮過去，而不是考慮現(xiàn)在的時(shí)候，就容易變得更加客觀，從而在一定程度上克服對(duì)新產(chǎn)品的偏見。比如一個(gè)提升?？茖W(xué)生職業(yè)技能并且?guī)椭麄冋夜ぷ鞯呐嘤?xùn)項(xiàng)目，在初期推廣肯定比較麻煩：收益是未知的(未來的工作、學(xué)到了什么可能都不知道)，但損失卻是非常直接——耗費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間和一些金錢。作為營(yíng)銷人員，你非常確信這樣的項(xiàng)目可以幫助目標(biāo)學(xué)生，使他們通過個(gè)人努力可以進(jìn)入較高收入的白領(lǐng)階層，但就是困惑于他們的無動(dòng)于衷。這時(shí)候用戶會(huì)高估成本，低估收益，最終可能放棄選擇，繼續(xù)窩在寢室里玩游戲。此時(shí)應(yīng)該尋找用戶過去記憶中的類似情境，讓“經(jīng)驗(yàn)”來幫助用戶做決策。如果你讓用戶覺得這次的培訓(xùn)項(xiàng)目是“第二次機(jī)會(huì)”，讓他們聯(lián)想起過去的錯(cuò)誤選擇，就容易讓經(jīng)驗(yàn)作用來指導(dǎo)他們的行為。
 

　　價(jià)值營(yíng)銷，面向消費(fèi)者展示企業(yè)的價(jià)值。而相比于企業(yè)價(jià)值，“面向消費(fèi)者”更為重要，脫離消費(fèi)者談價(jià)值，只能算是企業(yè)的單方面自嗨。道理很簡(jiǎn)單，在“以用戶為中心”已成為品牌共識(shí)的今天，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的普遍認(rèn)知才是企業(yè)的有效價(jià)值。因此，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，成為了各大品牌進(jìn)行新媒體價(jià)值營(yíng)銷的共同選擇，不同的地方在于所選的切入點(diǎn)不同。
 

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)終歸是顧客之爭(zhēng)，無論是服務(wù)行業(yè)，還是一個(gè)企業(yè)，讓你的服務(wù)和產(chǎn)品與情感掛起鉤來，使消費(fèi)者信任你，喜歡你，你就能夠成為市場(chǎng)的成功者。從情感入手打動(dòng)消費(fèi)者，是快速收獲好感度與品牌認(rèn)同的捷徑，而互聯(lián)網(wǎng)品牌可謂是這方面的先行者，其中網(wǎng)易云音樂最大化地引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，在增強(qiáng)老用戶的忠誠(chéng)度時(shí)，還能激發(fā)目標(biāo)用戶的好奇心，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流。新媒體運(yùn)營(yíng)人不能缺少產(chǎn)品營(yíng)銷思維，還要將產(chǎn)品營(yíng)銷與價(jià)值營(yíng)銷，情感營(yíng)銷等營(yíng)銷方式結(jié)合起來才是最有效地新媒體營(yíng)銷方法。