新媒體人也不能缺少產品營銷思維

　　很多人都認為產品是道，營銷是術。到底什么是道，什么是術，哪頭重，哪頭輕，一直有很多人糾結，有很多同行質疑。在營銷方法和產品選擇上，很多品牌的側重點有些偏離。產品和營銷對于品牌來說，就相當于人的左右手，右手用的多，可是左手絕對不能缺，相輔相成才能發(fā)揮最大價值。隨著互聯(lián)網營銷時代的來臨，互聯(lián)網品牌運勢而生，這些品牌會花費很大的精力投入營銷，從廣告植入，到贊助綜藝節(jié)目，或是推出各種生動有趣的粉絲活動吸引眾多消費者。所以，新媒體人也不能缺少產品營銷思維。

 

　　互聯(lián)網品牌叫個鴨子的出現，給全聚德帶來不了不小的沖擊，同樣是以鴨子主題的品牌，叫個鴨子卻用幾年的時間攻破了全聚德幾百年積累的成果。這就是充分發(fā)揮營銷魅力給品牌帶來的效果。不僅餐飲行業(yè)如此，其實任何行業(yè)都是一樣，傳統(tǒng)品牌注重產品品質，不重視營銷，他們認為有了好的產品顧客自己就會上門;而互聯(lián)網品牌則重視產品營銷，產品雖比不了傳統(tǒng)品牌，卻憑借獨特的營銷方式讓消費者主動為他們傳播，用很少的投入就獲得很好的傳播效果。這足以證明，這個時代酒香也怕巷子深，營銷和產品同等重要。如果沒有好的網絡營銷策略，再好的產品也會跟不上時代的需求，被消費者遺忘;如果是真正過硬的產品，再搭配好的營銷，品牌銷量自然會水到渠成。
 

　　發(fā)揮營銷與產品的優(yōu)勢，建立品牌的營銷產品化：任何品牌不管是在建立的初始期還是擴張的穩(wěn)定期，甚至衰落期，都需要營銷。有需求的地方就會有產品，有產品就會產生交易，而有交易的地方就會存在營銷。品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價值，另外一件是傳播價值。前者是基礎，后者只是助力的工具。這就像產品與營銷之間的關系，而隨著品牌的發(fā)展，兩者也不斷碰撞出火花，于是便出現了營銷產品化趨勢。所謂的營銷產品化，就是結合現有的營銷模式或未來某個時期的熱門營銷模式，以產品形式幫助品牌提高營銷效率，可以根據產品定位分為三種類型：營銷模式型、產品工具型和營銷產品綜合型。
 

　　營銷模式型：這種模式以營銷導向為主，將產品特點和性能滲透到營銷的每一個流程中，以提升傳播價值，最大化收獲傳播效果。前幾年火爆網絡的年輕小酒品牌江小白就是利用這種形式迅速打開了年輕人市場，其扎心的文案收獲了不少年輕人的認同。而江小白塑造的這些文案都是建立在消費者喝酒的場景中的，因此讓江小白的文案不時在互聯(lián)網世界掀起一陣陣聲浪，成為大家飯余茶后的談資。
 

　　內容工具型：這種方式則是以產品導向為主，營銷輔助產品進行呈現，讓更多的消費者能夠直觀感受到產品的優(yōu)勢，從而影響消費者心智。而在這方面取得明顯效果的就屬全國銷量第一的小酒：小郎酒。小郎酒沒有江小白的扎心文案，互聯(lián)網營銷做的也一般，但為什么做得這么成功?其根本原因是背靠郎酒大品牌，產品質量更勝一籌，消費者也愿意為產品買單。
 

　　營銷產品綜合型：這種模式是營銷和產品雙軌道進行，正在發(fā)展中的品牌比較適用。例如一直活躍在中國智能手機市場的OPPO，他的營銷已經融入到了品牌骨髓中，其中“前后兩千萬，拍照更清晰”、“充電五分鐘，通話兩小時”、“這一刻，更清晰”等品牌slogan不僅將產品性能融入其中，而且還通過一系列互聯(lián)網營銷成功洗腦消費者，堪稱張口就來!
 

　　其實，對于品牌來說，營銷是一套組合拳，在這其中，包含了產品這個關鍵因素。因此，有營銷組合的整體概念，品牌才能決定到底是應該遠離社交網絡埋頭研發(fā)產品質量，還是將不斷投入線上的社交流量，搶占消費者的社交網絡注意力。

 

　　感性營銷+理性消費，實現品牌的正向發(fā)展。
 

　　產品的本質是購買理由，主要用于滿足消費者的需求。營銷的本質是增長用戶對你的需求，主要解決消費者的購買意愿。所以品牌想要正向發(fā)展，就必須要平衡產品和營銷之間的關系，過于迷信產品、過于倚重營銷都會出問題。所以，這個時代就出現了很多會做廣告的品牌，比如最會寫文案的江小白，最會寫段子的杜蕾斯，最會抒發(fā)情感的999感冒靈。究其原因，產品營銷是一件很理性的事，所以更需要一點感性來調和。
 

　　品牌通過營銷手段與消費者建立情感紐帶，借助優(yōu)質產品讓消費者產生理性消費。無論做產品還是做營銷，核心目標都是為了實現品牌價值，只有兩者之間形成良性互動，才能保證品牌持續(xù)的正向發(fā)展。如果一個新產品不是簡單的提升收益或者降低成本，而是需要讓消費者當下立刻承受一些看得見的損失，去追求未來采用新產品之后的潛在利益，那么該如何使其更快地理解和接受?
 

　　一個非常關鍵的原因是：比起收益，人們對損失更加敏感。就像告訴一個不學習的高中生：你要努力學習，將來考上好大學才能有個好前途，才能年薪20W。這經常沒什么效果——比起好好學習后虛無縹緲的可能利益，現在立刻要放棄的東西卻是顯而易見的，比如娛樂的時間。所以，我們會高估已經擁有的東西的價值，低估沒有擁有的東西的價值。新媒體人做產品營銷需要考慮到很多問題。
 

　　想要解決這種“經典矛盾”需要：
 

　　提高新產品的易比較性：一個新產品，如果單純讓消費者獲得額外價值或者降低成本，消費者更加容易采納。但大部分產品并不屬于這兩種情況，讓人很難直接跟現狀進行比較，一個重要的辦法就是：通過一些營銷行為，把不屬于這兩種情況的產品，轉化為屬于這兩種情況的產品。
 

　　通過前期補貼策略來轉化：在專車服務推廣之前，很多用戶的現狀是“叫出租車”，對他們來說，更高價但也更舒適的專車;對專車的潛在顧客來說，雖然切換到專車實際上收益大于成本，但前面我們說過：人會低估收益，高估損失。專車服務在初期為了迅速鼓勵第一波嘗試，直接通過“充100送100”把價格降低到出租車服務的級別上，從而讓第三種情況變成了第一種情況。消費者的心理發(fā)生了改變：“服務、舒適度都比出租車好，價格卻一樣，我不嘗試我傻嗎?”而一旦一個產品讓人產生“放著好處不嘗試，我難道傻嗎”的心理，就更容易迅速引起購買和推薦。
 

　　引入參考點，切換比較對象：對沒有聽說過汽車安全座椅的父母來說，如何才肯響應眾多新媒體營銷人的號召，進行“消費升級”呢?一般來說可能比較困難，因為額外購買的這個安全座椅產品，也屬于這種情況：成本上升，利益當然也上升了，可額外的成本是直接看得見的價格，但潛在的利益卻是不明確的——說是安全，誰知道安全多少?是的，你當然可以宣傳說產品能把事故率降低幾個百分點，可我怎么會知道值不值?用數據說話，“車上比路上更危險。”——XX數據發(fā)現，孩子在各種急剎車中受到的傷害，遠超過在路上的傷害。與其花費數千塊買安全童車，還不如給車上加個安全座椅。如果植入這樣的信息，消費者就容易把購買安全座椅的行為，直接跟已有的“合理行為”(安全童車)進行比較，而不是和“0”進行比較。

 

　　組合產品，形成比較：通過切換參考對象，讓人可以直接進行比較。但有時候就是找不到合適的參考對象，比如果凍剛被發(fā)明出來的時候，就沒有明顯的參考對象——一堆從肉里面提取出來的凝膠，加入了水果，和什么進行參考比較?如果直接當作零食，直接買果凍。這時候最多有些嘗鮮需求，但并沒有讓人產生“不選擇這個難道我傻啊”的感覺。產品本身很難，但跟其他產品進行組合可能就容易找到參考對象了。消費者不具備理性計算收益損失的能力，一個既有收益又有損失的新選擇擺在TA面前，很有可能被直接放棄。而如果通過某種方式，轉化成了一個“只提高收益”或者“只降低成本”的選擇，消費者就更容易馬上接受，新媒體運營人需要的就是站在消費者的角度考慮問題。
 

　　除了“提高易比較性”之外，還有一個重要的方法就是：利用消費者過去的類似經驗。當我們考慮過去，而不是考慮現在的時候，就容易變得更加客觀，從而在一定程度上克服對新產品的偏見。比如一個提升?？茖W生職業(yè)技能并且?guī)椭麄冋夜ぷ鞯呐嘤栱椖?，在初期推廣肯定比較麻煩：收益是未知的(未來的工作、學到了什么可能都不知道)，但損失卻是非常直接——耗費幾個月時間和一些金錢。作為營銷人員，你非常確信這樣的項目可以幫助目標學生，使他們通過個人努力可以進入較高收入的白領階層，但就是困惑于他們的無動于衷。這時候用戶會高估成本，低估收益，最終可能放棄選擇，繼續(xù)窩在寢室里玩游戲。此時應該尋找用戶過去記憶中的類似情境，讓“經驗”來幫助用戶做決策。如果你讓用戶覺得這次的培訓項目是“第二次機會”，讓他們聯(lián)想起過去的錯誤選擇，就容易讓經驗作用來指導他們的行為。
 

　　價值營銷，面向消費者展示企業(yè)的價值。而相比于企業(yè)價值，“面向消費者”更為重要，脫離消費者談價值，只能算是企業(yè)的單方面自嗨。道理很簡單，在“以用戶為中心”已成為品牌共識的今天，消費者對企業(yè)的普遍認知才是企業(yè)的有效價值。因此，以消費者為出發(fā)點和立足點，成為了各大品牌進行新媒體價值營銷的共同選擇，不同的地方在于所選的切入點不同。
 

　　市場競爭終歸是顧客之爭，無論是服務行業(yè)，還是一個企業(yè)，讓你的服務和產品與情感掛起鉤來，使消費者信任你，喜歡你，你就能夠成為市場的成功者。從情感入手打動消費者，是快速收獲好感度與品牌認同的捷徑，而互聯(lián)網品牌可謂是這方面的先行者，其中網易云音樂最大化地引發(fā)強烈共鳴，在增強老用戶的忠誠度時，還能激發(fā)目標用戶的好奇心，實現強勢導流。新媒體運營人不能缺少產品營銷思維，還要將產品營銷與價值營銷，情感營銷等營銷方式結合起來才是最有效地新媒體營銷方法。