不會下brief的甲方該死，不會解讀brief的乙方活該

標題說的有點重，但相信普遍的廣告從業(yè)者都會有共識，當遇到一個不會下brief的甲方和一個不會解讀brief的乙方，簡直是職業(yè)噩夢。

它不僅能摧毀對廣告的熱愛和自我信心，還能拖垮身體。因為當甲乙雙方及創(chuàng)作者的信息不對等時，只能靠猜，但理解未必準確還會加深對雙方專業(yè)的不信任，很有可能的情況是反復的修改，導致工作效率的低下，加班加班加班加班加班。

當我還在廣告公司時，我有時也不太信任我的account，特別是當有幾輪反饋之后，我會直接要求把甲方的原話發(fā)過來我自己理解，如果還不能解決，就和account一起罵甲方。

有人可能會說不一定是brief的問題，也有可能是專業(yè)能力的問題，沒錯，專業(yè)能力很重要，但在我看來專業(yè)的能力是其次。

因為只要甲乙雙方對brief的理解是一致的，至少方向不會錯。

即便是在執(zhí)行的過程中個人的專業(yè)能力差點，團隊是很容易把控和改進的。但無論是下brief還是解讀brief，brief都是應該是被頭號重視的問題，所以今天我們來聊聊brief的問題和一些可能有效果的建議。

先說問題。

問題一：甲方真的不會下brief嗎？

廣告從業(yè)者應該都遇過這樣的畫面：創(chuàng)作人員對著電腦屏幕隔空罵甲方傻逼。

事實上，每個甲方都不乏專業(yè)的人，有很多甚至都曾經(jīng)是乙方的大佬，但為什么brief下不清楚呢？

原因是很多甲方公司結(jié)構(gòu)都是傳統(tǒng)的“中央集權(quán)制”或者是“郡縣制”，這意味的他們的層級是線性的，一個消息的完成需要從最高層然后逐級向下傳遞，或者是從最底層逐級向上傳遞，來來回回信息很容易失真。

相信大家都玩過或者看過這樣一個游戲：幾個人在獨立的空間，只有第一個能看到一個具體的詞，然后表演讓后面的人猜，依次往后表演，最后一個人給出答案。結(jié)果幾乎都是錯的。

還有一個重要的原因，大家的營銷認知存在著不同程度的差異，對同一事物可能理解都不相同，本來有一個清晰的方向，但你一句我一句，都不想被人認為是廢柴，但又怕背鍋，不肯為自己的方向負絕對的責任，經(jīng)過一頓雜糅之后，最后呈現(xiàn)的brief這也想要，那也想要，最后的結(jié)果可想而知。

小結(jié)一下，甲方的公司結(jié)構(gòu)大多是寶塔形狀的，越往上權(quán)利越大，他們可能對公司的戰(zhàn)略發(fā)展更清楚，但是對市場和營銷的見解往往是成反比的，在這樣的狀況下，做的決策往往也是疊加型的。只要是對公司有利的都想要，給不了清晰的答案，只會含糊其辭的說XX是重點，但是其他的最好也要考慮進去。

所以不是甲方不會下brief，而是與你對接的人真的搞不清楚真正的brief是什么，萬一傳達的不對，鍋誰來背？

問題二：乙方真的解讀brief了嗎？

專業(yè)的乙方第一件事情都是解讀brief，但我認為有的乙方在一開始就犯了錯誤。在我們約定俗成的觀念里，人多力量大，但是在解讀brief上不太成立。

回憶一下廣告從業(yè)者是如何接到brief的？

通常情況下是account接到甲方的一個郵件，然后所有的相關(guān)人員團坐在會議室，一起開始解讀brief，甲方到底要什么東西，要用什么樣的創(chuàng)意來解決問題，看起來效率很高，沒毛病，但是這里面有一個巨大的隱患：

一旦創(chuàng)作人員加入到解讀brief的隊伍里，他們的思維慣性，更多的是偏向于如何做出好創(chuàng)意，而創(chuàng)意一般情況下都是由單點發(fā)散出來的。

也就是說在一開始就默認了一個方向，而不是在充分理解brief之后，結(jié)果是brief被創(chuàng)意帶跑了，就算創(chuàng)意再好，也極有可能并不是甲方所需要的。

另外，乙方同樣也存在怕背鍋的問題，特別是當account拿不定注意的時候，通常情況下，會直接把brief丟給創(chuàng)作人員，說甲方要這要那。過了皆大歡喜，要是沒過，要么是創(chuàng)作者不行，要么是甲方傻B。在幾輪之后，如果還有反饋，創(chuàng)作者也會甩鍋，會account說，麻煩弄清楚了再來讓我改，撕逼是常有的事情。

總之，乙方在創(chuàng)作過程中未必真正解讀了brief，創(chuàng)作人員憑借著經(jīng)驗和直覺產(chǎn)生的創(chuàng)意，牛逼的創(chuàng)作者是可以滿足甲方的要求，但對于大多數(shù)創(chuàng)作者而言，沒有清晰的brief是很容易做無用功（走彎路）的，就像有的時候提案，自我感覺創(chuàng)意良好，在提完之后就沒有然后了，有的時候知道問題在哪里，有的時候壓根不知道，還在心中埋怨這甲方不識貨，不要也罷。

接下來我們來聊聊如何解決。

大的層面上是，甲方必須有相對清晰的brief，這是源頭的問題，否則就是浪費大家的時間，該死；同樣乙方也必須解讀清楚甲方的需求，不然就是費力不討好，活該。

具體怎么做，我們接著看。

甲方：互聯(lián)網(wǎng)平臺化思維

甲方如何下一個相對比較清晰的brief？

甲方公司必須縮減溝通的層級，我的建議是把每個部門都當做獨立的平臺，而且在符合公司戰(zhàn)略的基礎下負責人有絕對的自主權(quán)，用結(jié)果說話允許試錯，往上的領導具有知情權(quán)即可，以防與公司的戰(zhàn)略背道而馳。

這樣的好處是每一個部門都有自己的職能，在分工明確的情況下做得好不好，既避免了渾水摸魚互相甩鍋，結(jié)果上也一目了然。

然后再通過互聯(lián)網(wǎng)的思維去運營管理。

什么意思？把寶塔狀的線性結(jié)構(gòu)，變成網(wǎng)狀的多點互聯(lián)結(jié)構(gòu)，使得所有的部門彼此獨立但又是在同一個體系下，換句話說，同一個項目相關(guān)的資源是共享的，只要是項目內(nèi)的人員，都可以隨時掌握項目的進度和內(nèi)容情況，避免了信息差，同時在溝通上，沒有必要再一層一層的往上傳達，而可以直接找到負責人進行溝通，然后再及時共享，快速和準確的傳達信息。

需要注意的是無論每個部門有多少人，內(nèi)部溝通多復雜，單個項目最好只有一個對接出口，這也是為了減少信息不對稱的情況，因為對接人一旦多了，內(nèi)部首先就亂了，就更別提向外輸出了，乙方最后得到的信息很有可能不是完整的。

再者，在brief的內(nèi)容上必須包括：項目背景、推廣目的、有預算說預算，沒預算必須說清晰的要求。懂取舍的告訴乙方，到底哪個是重點，必須由負責人決定，否則brief很容易反復。

乙方：策略部在前，創(chuàng)意部在后

為了保持方向性的統(tǒng)一和解決方案的正確性，我認為除了甲方明確的點名要什么樣的創(chuàng)意外，否則乙方創(chuàng)意部應該永遠在策略部之后。畢竟大多數(shù)創(chuàng)作者都是泛泛之輩，沒有清晰的指導要想出合適的好創(chuàng)意根本是無稽之談。

正確的流程是：

首先account接到brief之后需要給到策略部去解讀brief，在策略部（有的乙方客戶部和策略部是一個部門）充分理解之后開始對接創(chuàng)意部，在基本方向共識之下（如何達成基本共識后面會講到），再討論考慮用什么樣的形式和內(nèi)容去完成客戶的brief，而不是brief一來就一窩蜂的共同討論。

即便是初創(chuàng)公司沒有足夠好的策略，也要先從策略的角度去分析brief，至少確定一個方向，再用創(chuàng)意去彌補也是好的。

雖然策略能指導創(chuàng)意，但切記不要讓策略人去干擾創(chuàng)作者。

第一，策略是宏觀層面上的客觀渲染，而創(chuàng)意則是表現(xiàn)層面的溝通表達，好策略未必是好創(chuàng)意；其次，策略和創(chuàng)意有先后之別，但沒有高下之分，同乘一艘船，團結(jié)最重要。這個時候信任是最好的選擇，只有相信了自己的隊友，各司其職，一門心思的朝一個地方發(fā)力，才有可能做出完美的方案。不過前提是創(chuàng)作之前同樣要經(jīng)過負責人的確定，不然戰(zhàn)線不統(tǒng)一又是徒勞無功。

這里舉一個我親身經(jīng)歷的乙方?jīng)]有充分解讀brief的反面例子。

我曾經(jīng)參加過馬蜂窩的一個比稿，相關(guān)人員開了個會，只告訴我們要推馬蜂窩的“自由行”，然后就散開去想創(chuàng)意了，結(jié)果最后每個人倒是都帶來了自己的創(chuàng)意，因為沒有標準再加上不同組的較勁互彼此瞧不上。最后選擇了有完整執(zhí)行團隊人的創(chuàng)意，策略也是跟著這個創(chuàng)意攢的，結(jié)果第一輪就被pass了。

后來我在地鐵上看到這波馬蜂窩出街的#未知旅行#戰(zhàn)役，才發(fā)現(xiàn)根本不是這么回事。自由行只品牌升級的結(jié)果，核心要傳達給消費者的是現(xiàn)在到馬蜂窩“可預訂”的功能，brief都沒解讀清楚，這怎么比？

什么是真正的好brief？

不同的人對brief的解讀不盡相同，但我相信核心的關(guān)鍵點都是大同小異，這里我把我偷學的萬能好brief分享給大家。

1.此次推廣的目標是什么。

如果一個brief連目標都不清楚，那基本上是耍流氓的行為。目標大致包括需要達成的目標、銷售轉(zhuǎn)化以及品牌面的傳播這三個方面，其中品牌面的傳播又包括知名度（即我們通常聽到的要火要刷屏）和品牌形象的累積建立。

2.達成這個目標有什么困難和挑戰(zhàn)或者機會點。

在了解清楚甲方的意圖之后，必須要了解甲方要達成這個目標的動機，為什么？品牌有些哪些問題？而作為乙方要完成這個目標任務，又有哪些障礙？品牌的目標人群（生意來源）是誰？我們能否滿足他們的需求（物質(zhì)的或者精神的）？整個推廣的預算是多少？

3.是否有一擊即中的消費者洞察。

一般的brief只包括前兩個點就結(jié)束了，但這遠遠不夠，這只能幫助創(chuàng)作者理解他們要干嘛，并不能指導他們下一步該如何去做。好的brief里面還需要包含消費者洞察，比如社會共有的文化矛盾、消費者的內(nèi)心想法或行為現(xiàn)象，去啟發(fā)創(chuàng)作者。

4.洞察從哪些角度落到創(chuàng)意。

必須考慮到創(chuàng)意的切入（關(guān)鍵詞）是否和品牌（產(chǎn)品）有相關(guān)性？能不能執(zhí)行落地？是否具有唯一性？有沒有持續(xù)性……等。而創(chuàng)意的內(nèi)容想出來之后也需要檢驗——是否能引起消費者的共鳴？或者吸引他們的目光和好奇？是否能影響或者改變他們的行為，又或者他們看到這個創(chuàng)意之后是否會有相應的應激性反應？

基于以上，在團隊達成共識之后，便可以開始具體的創(chuàng)意表現(xiàn)了。

簡單地總結(jié)一下：

真正好的brief不僅要弄清楚傳播的目的以及傳播的挑戰(zhàn)和困難，還要給出解決問題或創(chuàng)造機會的觀點，即消費者洞察，以及給出創(chuàng)意策略和關(guān)鍵詞切入點，啟發(fā)創(chuàng)作者想出大創(chuàng)意。

總之，即便是一個創(chuàng)意新手，相信在看到這樣的brief之后，也能知道如何去進行思考和創(chuàng)意。如果各位廣告從業(yè)者在工作中收到的brief和上述有出入，大可提要求，即使不能滿足以上4點至少滿足1、2兩點那也是OK的。

今天的分享就到這里，愿大家的brief都一目了然。

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