企業(yè)搭建增長團隊應打破原有的筒倉結構,實現(xiàn)跨部門、跨職能的人員合作。
增長團隊里應當有對企業(yè)戰(zhàn)略和目標有深刻了解的人,有能夠進行數(shù)據(jù)分析的人,也需要能夠對產(chǎn)品的設計、功能或營銷方式進行改動并通過編程測試這些改動的工程師。它可以是四五個人的小團隊,也可以是上千人的大團隊。
尋找你的產(chǎn)品“啊哈時刻”一刻,使用戶眼前一亮的時刻,讓用戶覺得不可或缺,好的產(chǎn)品才是增長的根本。
你可能發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的價值與原本自己規(guī)劃或料想的完全不同,那么你可能需要重新定位你的產(chǎn)品,使它成為符合用戶期待的不可或缺之物。
挖掘“啊哈時刻”的手段主要有兩種:用戶問卷調查與數(shù)據(jù)深挖。對客戶體驗漏斗的整個過程開展試驗,從客戶認知與獲取,到客戶激活、留存、變現(xiàn)、自傳播。
比如推特發(fā)現(xiàn)他們的用戶的“啊哈時刻”是收到朋友、明星、政客或他們所看重的人發(fā)布的狀態(tài),于是推特設計了全新的用戶入門體驗,他們引入了推薦功能,并將其安置在新用戶注冊的流程內,以使他們的用戶一注冊完畢就有了一批自己感興趣的關注對象。
創(chuàng)造并使更多用戶體驗到“啊哈時刻”是破解增長難題的第一步,下一步是明確增長戰(zhàn)略。這需要你通過一套十分嚴謹科學的方法來明確你的增長方向,以及找出你的增長杠桿。
所有的產(chǎn)品都有幾個共同的推動因素,比如新用戶獲取、高激活率或高留存率等等,但每個具體的產(chǎn)品和企業(yè)都會有更具體的影響因素。
英曼基本增長等式:(網(wǎng)站流量*郵件轉化率*活躍用戶率*付費訂閱轉化率)+留存訂閱用戶+復活訂閱用戶=來自訂閱用戶的收入增長
易貝基本增長等式:發(fā)布物品的賣家數(shù)量*發(fā)布物品的數(shù)量*買家數(shù)量*成功交易數(shù)量=總商品增長數(shù)量
亞馬遜基本增長等式:垂直擴張*每個垂直市場的產(chǎn)品庫存*每個產(chǎn)品頁的流量*購買轉化量*平均購買價值*重復購買行動=收入增長
增長黑客是一個持續(xù)實驗的過程。
增長黑客的巨大成功往往來自一連串成功的累加。當你組建了一支增長團隊,擁有了一款值得人們喜歡的好產(chǎn)品,也明確了產(chǎn)品增長的杠桿和北極星指標……還需要什么?
增長黑客的循環(huán)包含“提出想法→排定優(yōu)先級→測試→反饋分析→提出想法”這樣的必要流程,在你打算實施快速試驗循環(huán)之前,必須根據(jù)自己公司的情況,制定嚴格而科學的試驗過程。
在多數(shù)公司中,其收入模式免不了要經(jīng)歷獲客、激活、留存、變現(xiàn)這四個步驟,作者與我們分享了不同階段的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
通過A/B測試,優(yōu)化你的營銷語言。
通過快速試驗篩選適合自己的少量渠道、專注優(yōu)化、并對隨時涌現(xiàn)的新渠道保持關注,不斷進行新的嘗試。
合理設計病毒循環(huán),為用戶的分享行為找到價值。
有一個很棒的案例Airbnb的獲客分享時“ 你的朋友摩根為你在airbnb上的第一次旅行省去25美元。Airbnb是最好的旅行方式,一定要感謝你的朋友。”
個人感覺現(xiàn)在國外很多公司在病毒傳播做的不太好,甚至挺讓人反感。比如好好的課程,非要截圖、轉發(fā),其實朋友圈很多時候不是有效觸達的地方。
繪制通往“啊哈時刻”的路線圖,根據(jù)每個步驟的用戶行為數(shù)據(jù)找到可能阻礙用戶通向“啊哈時刻”的障礙,并快速試驗來驗證、改進它。
優(yōu)化與新用戶的摩擦,用有意義的獎勵、通過改變贏取和展示獎勵的方式來創(chuàng)造驚喜和樂趣。
Airbnb提供兩種注冊(1)瀏覽時有提前注冊好處的提醒和按鈕(2)選完后注冊,來優(yōu)化和新用戶的摩擦。
可汗學院在創(chuàng)造新的記錄還會獲得新的驚喜,但它也明白學習過程中掌握技能本身所帶來的成就感才是內在獎勵。
亞馬遜的留存是一個經(jīng)典案例,免費試用用戶成為付費用戶,第一年訂購prime用戶續(xù)訂比例91%,時間越長,留存越高。
留住用戶的時間越長,從他們身上獲得更多收益的機會越大。讓你的口碑營銷和病毒營銷受到更好的效果,因為用戶使用產(chǎn)品的時間越長,他們談論它,甚至推薦的可能性越大。
密切關注數(shù)據(jù),一旦使用率發(fā)生下滑,可快速測試,鎖定重新喚醒客戶的最佳做法。
根據(jù)企業(yè)的自身特點確定留存的衡量指標;可以通過獲客時間或其他方式將用戶分為不同群組,對衡量指標進行群組跟蹤的數(shù)據(jù)記錄及分析。
作者舉例了一些美國公司的留存方式:
(1)Yalp:激勵用戶寫更多的評論,獲得更多徽章,建立品牌大使計劃。
(2)美國運通黑卡,是一種身份的象征。
繪制變現(xiàn)漏斗,深度分析用戶流失點,通過試驗找出產(chǎn)品的弱點。
分析付費用戶行為數(shù)據(jù),找出付費動力所在,并用快速試驗驗證。
根據(jù)企業(yè)自身特點,將用戶通過其創(chuàng)造收益的高低、所在地點、年齡和性別等等特征進行群組分組,并對其行為數(shù)據(jù)進行群組跟蹤的分析方式,關注各群組的貢獻。
通過問卷調查,直接了解用戶的需求,通過快速試驗優(yōu)化你的定價。
即使有如此詳盡的“攻略”,增長也并非易事,而保持持續(xù)的增長更是如此。
我們不能預測的因素和變動有很多,但為了持續(xù)增長,我們也應盡其所能,對增長保持關注、對用戶滿意度持續(xù)關注,并積極地去發(fā)現(xiàn)用戶不滿的早期跡象。
作者說“想象自己在汪洋中與鯊魚為伍,我們必須時刻保持警惕,避免陷入自滿和懈怠,像最初一樣堅持落實增長黑客的循環(huán)節(jié)奏,降低增長停滯出現(xiàn)的可能。“
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