做新媒體不會(huì)場(chǎng)景營(yíng)銷你就OUT了

　　場(chǎng)景營(yíng)銷中最關(guān)鍵的因素，在于如何自然的將體驗(yàn)帶入，而不是直接介紹產(chǎn)品或傳播信息，用戶會(huì)因?yàn)閷?shí)際的體驗(yàn)而產(chǎn)生感受、反饋以及分享。很多人忽略了一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品本身很難與用戶產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，而“服務(wù)”核心應(yīng)該傳遞的是“對(duì)解決方案的依賴感”。“場(chǎng)景滲透”就是一種可行的方式，通過(guò)固定的場(chǎng)景提供輕質(zhì)的解決問(wèn)題方案，在傳播品牌的同時(shí)，打造依賴感。所以，做新媒體不會(huì)場(chǎng)景營(yíng)銷你就OUT了。
 

　　場(chǎng)景營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論的顛覆，是以心靈的對(duì)話和生活情景的體驗(yàn)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。情景營(yíng)銷的基本的假設(shè)是，消費(fèi)者在其日常生活中的某個(gè)"相似的瞬間"，更容易接受相同的宣傳，而無(wú)論其年齡、性別、收入等。
 

　　如今，體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足挑剔的消費(fèi)者了。情景營(yíng)銷作為體驗(yàn)式營(yíng)銷的進(jìn)一步升級(jí)，就是要為用戶營(yíng)造出使用場(chǎng)景，讓客戶參與其中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對(duì)比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。帶給人一種"我擁有了它，我看到的這些都能在家享受"的感覺(jué)，喚醒用戶的深層共鳴，有效地將品牌理念植入人心。
 

　　消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，消費(fèi)者是透過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品的，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下具有不同的需求，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷需要在相關(guān)的場(chǎng)景下，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求相對(duì)接，有效地觸動(dòng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)購(gòu)買欲望，建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，并形成消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度。
 

　　場(chǎng)景賦予產(chǎn)品以生動(dòng)化的意義，場(chǎng)景在品牌營(yíng)銷中起著十分重要的作用，我們可以簡(jiǎn)單的把場(chǎng)景理解為消費(fèi)者所處的時(shí)間、空間以及周圍人物、環(huán)境因素的綜合，在這一意義上，場(chǎng)景就是具體的“消費(fèi)情景”。消費(fèi)情景包括外界刺激和內(nèi)心感受兩個(gè)方面，影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望和行為，消費(fèi)者對(duì)于自身所處的環(huán)境“觸景生情”，產(chǎn)生聯(lián)想及特定的行為，在不同的場(chǎng)合，表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為;在某個(gè)特定的時(shí)點(diǎn)，也會(huì)有不同于其它時(shí)間的購(gòu)買欲望和行為。

 

　　你也會(huì)發(fā)現(xiàn)做新媒體不會(huì)場(chǎng)景營(yíng)銷你就OUT了，這話不只是說(shuō)說(shuō)而已的，下面分享幾種場(chǎng)景營(yíng)銷模式的成功案例。
 

　　生活場(chǎng)景：大部分城市人過(guò)著兩點(diǎn)一線的平凡日子，要么擠格子間，要么擠公交車。在這些日常的場(chǎng)景中添加一些跨界元素，創(chuàng)造新鮮的場(chǎng)景，能讓人腎上腺素頓時(shí)上升。WWF為了呼吁人們關(guān)注全球變暖的問(wèn)題，在巴拉圭首都的街頭搭建起簡(jiǎn)易餐廳，以大地為灶臺(tái)烹飪食物，把“地面溫度”和“煎鍋溫度”聯(lián)系起來(lái)。不少路人圍觀試吃，甚至親自動(dòng)手體驗(yàn)，直接感知全球變暖這一平時(shí)不易察覺(jué)到的問(wèn)題。
 

　　藝術(shù)場(chǎng)景：藝術(shù)是我們休閑生活中的重要組成部分，例如展覽、電影、話劇、音樂(lè)會(huì)等，人們?cè)谶@些藝術(shù)場(chǎng)景中會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的感受。五月花利用其紙巾產(chǎn)品，將各大城市地鐵站、商城變成藝術(shù)場(chǎng)景——衛(wèi)生紙畫(huà)廊!品牌分別邀請(qǐng)了專業(yè)人士和普通消費(fèi)者，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)在五月花衛(wèi)生紙上作水墨畫(huà)，通過(guò)參與體驗(yàn)五月花衛(wèi)生紙柔滑、強(qiáng)韌和濕水不易破的重要特性，同時(shí)在活動(dòng)中體驗(yàn)藝術(shù)。
 

　　運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景：創(chuàng)造新鮮的場(chǎng)景，改變運(yùn)動(dòng)中的某些元素，創(chuàng)造新的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，也可給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。Nike在西班牙馬德里開(kāi)展了一場(chǎng)“Football anytime, anywhere”的campaign，用夜光投影為年輕人創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。用戶可使用App呼叫“Nike大巴”，這輛大巴就會(huì)帶來(lái)足球場(chǎng)(激光投影)、球門等設(shè)施，甚至還有免費(fèi)的Nike球鞋，讓年輕人們能在夜光足球場(chǎng)中愉快地玩耍。
 

　　消費(fèi)場(chǎng)景：“現(xiàn)金還是刷卡?”——消費(fèi)是整個(gè)商業(yè)鏈條中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)于某些品類而言(例如快消品)更是消費(fèi)者最容易受影響的環(huán)節(jié)。創(chuàng)造新的場(chǎng)景，刷卡是我們消費(fèi)時(shí)經(jīng)常做的一個(gè)動(dòng)作，設(shè)想一下如果這個(gè)動(dòng)作不在刷卡機(jī)上完成會(huì)怎樣。德國(guó) Misereor是一家致力于救助國(guó)際貧困地區(qū)的公益組織，他們制作了一個(gè)可以刷卡的戶外廣告牌。只要輕輕一刷信用卡，廣告牌上被捆綁的雙手就會(huì)被解放，捐贈(zèng)“立馬見(jiàn)效”，也讓公益廣告馬上轉(zhuǎn)化為捐贈(zèng)。
 

　　節(jié)日?qǐng)鼍埃河?guó)百貨Harvey Nichols圣誕節(jié)“自私”促銷，英國(guó)百貨Harvey Nichols發(fā)現(xiàn)在圣誕節(jié)人們都要花費(fèi)一大筆錢購(gòu)買禮物送親朋好友，無(wú)法把錢花在自己身上。于是他們發(fā)起了一個(gè)“Sorry I Spent It On Myself”的campaign，消費(fèi)者只要搭配購(gòu)買包裝好的小商品，那么高價(jià)商品就能獲得折扣。這既能給自己買一份高價(jià)的禮物，又能送給親戚朋友一份包裝不錯(cuò)的小禮品，一舉兩得，略帶淘氣。
 

　　虛擬場(chǎng)景：在數(shù)字時(shí)代，人們很多時(shí)間都花費(fèi)在虛擬世界里。除了“三件寶”外，用戶在網(wǎng)絡(luò)上的每一個(gè)痛點(diǎn)都可以成為供我們利用的場(chǎng)景。在地鐵公交，滿滿都是拿著手機(jī)看資訊的年輕人，可是時(shí)常出現(xiàn)信號(hào)不好的情況，對(duì)著離線頁(yè)面只能無(wú)奈。新加坡圖書(shū)出版商Math Paper Press利用這個(gè)場(chǎng)景，把圖書(shū)中的段落植入到這些離線頁(yè)面中，當(dāng)用戶訪問(wèn)網(wǎng)站遭遇斷網(wǎng)時(shí)，就會(huì)看到這些段落和售賣書(shū)店的地址，既能幫用戶打發(fā)時(shí)間，又能給書(shū)店帶來(lái)生意。

 

　　優(yōu)秀的場(chǎng)景營(yíng)銷，將生硬的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一種服務(wù)從而獲取潛在用戶的認(rèn)可，能從觸覺(jué)和視覺(jué)帶給顧客一種美的體驗(yàn)：心儀的物品在指尖的觸碰下變得親切;你即將擁有的商品在有模特來(lái)幫您試用，自己使用時(shí)的場(chǎng)景仿佛就在眼前。沒(méi)有什么比實(shí)物和情景體驗(yàn)更能吸引消費(fèi)者的了，因?yàn)橹庇^的表現(xiàn)更能刺激消費(fèi)者的感官，在一個(gè)主題的氛圍下，消費(fèi)者通過(guò)看、聽(tīng)、嗅，與產(chǎn)品進(jìn)行零距離接觸，質(zhì)地、重量、色彩盡在掌握。也就是說(shuō)，產(chǎn)品感性化的差異點(diǎn)是真實(shí)可感的，甚至省去了想象的過(guò)程，人們可以直接進(jìn)入到使用產(chǎn)品的情景中去，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)共鳴。最重要的，它也能幫助消費(fèi)者更好地了解到產(chǎn)品功能甚至背后的文化，從而做出明智地消費(fèi)決策，讓購(gòu)物的過(guò)程更加稱心、舒心。這就是現(xiàn)代營(yíng)銷中所突出的"品牌情感共鳴效應(yīng)"，良好的品牌口碑和美譽(yù)度，就在這樣不經(jīng)意間悄然形成，并傳播展開(kāi)。
 

　　借助于具體的消費(fèi)情景，可以將產(chǎn)品與消費(fèi)者的具體時(shí)間、地點(diǎn)、行為等內(nèi)容連接起來(lái)，有效促進(jìn)用戶的產(chǎn)品使用意向，并形成良好的品牌感受。品牌即場(chǎng)景，同樣的東西，在不同的場(chǎng)景里，其實(shí)代表的意義也是不同的。比如酒水，在不同的場(chǎng)景中就可能意味著不同訴求，因而同樣是酒水，只要場(chǎng)景不同，消費(fèi)者就可以形成不同的感受和體驗(yàn)，產(chǎn)品只是品牌和場(chǎng)景的載體而已，婚宴給酒水賦予喜慶氣息;禮品表現(xiàn)了送禮人的心意。
 

　　品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品和場(chǎng)景的組合，不同的場(chǎng)景帶來(lái)了不同的附加意義。品牌專家沈菏生認(rèn)為：任何企業(yè)在塑造品牌時(shí)，都要考慮品牌理念，用故事來(lái)詮釋理念，把品牌融入場(chǎng)景，品牌故事化，故事場(chǎng)景化，最大限度的引爆人們的興趣，觸發(fā)人們的沉浸式參與和互動(dòng)，引發(fā)人們的價(jià)值共鳴，使人們能夠愉快的理解和認(rèn)可品牌。
 

　　品牌傳播要以故事的形式再現(xiàn)生活場(chǎng)景，發(fā)掘場(chǎng)景蘊(yùn)含的人文精神，還原場(chǎng)景背后的人生價(jià)值。品牌通過(guò)形象生動(dòng)的故事融入生活場(chǎng)景，品牌通過(guò)形象生動(dòng)的故事融入生活場(chǎng)景，帶動(dòng)消費(fèi)者的情感共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生參與感，讓消費(fèi)者成為場(chǎng)景的主角，通過(guò)共同的體驗(yàn)而提升品牌傳播的質(zhì)量，主動(dòng)的接受品牌，從情感上喜歡品牌，進(jìn)而與品牌形成相互信賴的親密關(guān)系。
 

　　開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷要基于消費(fèi)者生活的真實(shí)場(chǎng)景和個(gè)性化需求，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，為消費(fèi)者推送有價(jià)值的信息和服務(wù)，而且消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，還可以將反饋信息提供給企業(yè)，通過(guò)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。
 

　　場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)代人們都是生活在場(chǎng)景之中，消費(fèi)需求也從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景體驗(yàn)。這必然要求要求企業(yè)運(yùn)用場(chǎng)景化思維模式，重構(gòu)商業(yè)模式和運(yùn)作流程，在營(yíng)銷中更加注重滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景價(jià)值需求，更好地打造品牌。數(shù)字空間易于傳播信息而難于體驗(yàn);而現(xiàn)實(shí)世界傳播信息的效率相對(duì)較低卻容易產(chǎn)生體驗(yàn)。所以，除了數(shù)字空間，不妨回到現(xiàn)實(shí)世界里走走看看，在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中找到洞察，在場(chǎng)景中找到靈感。人的某些需求，要在特定的場(chǎng)景下才會(huì)被激發(fā)，找到這些場(chǎng)景，就找到了機(jī)會(huì)，做新媒體場(chǎng)景營(yíng)銷也就信手拈來(lái)了。