新媒體與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)系

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動(dòng)端上的的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣在企業(yè)所占權(quán)重不斷提升，手機(jī)的便捷屬性占有一定的優(yōu)勢(shì)，各種不同互聯(lián)網(wǎng)類型企業(yè)還為移動(dòng)端開設(shè)獨(dú)立新媒體運(yùn)營(yíng)部門，為樹立企業(yè)形象和擴(kuò)大品牌影響力付出了很多努力，但如何制定一份完善的運(yùn)營(yíng)推廣策劃案，做好新媒體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也是一件不簡(jiǎn)單的事。

 

　　首先要了解對(duì)手，做好競(jìng)品分析，該如何選擇競(jìng)品，怎么做好定位，如何獲取競(jìng)品信息呢?
 

　　百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類App，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游App”,一般排在自然排名前面，百度競(jìng)價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競(jìng)品;各大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找，如應(yīng)用寶，豌豆莢等;行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游App，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索App相關(guān)信息;咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對(duì)靠譜渠道。
 

　　一般來(lái)說(shuō)，比較全面的競(jìng)品分析要從用戶，市場(chǎng)趨勢(shì)，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)推廣策略等方面來(lái)展開。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可從下載量 、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)等來(lái)進(jìn)行競(jìng)品分析。運(yùn)營(yíng)及推廣策略可從競(jìng)品的渠道管理來(lái)分析，如應(yīng)用市場(chǎng)投放、移動(dòng)論壇、市場(chǎng)活動(dòng)、軟文投放、社交化媒體表現(xiàn)等。
 

　　競(jìng)品分析
 

　　產(chǎn)品定位是什么?一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場(chǎng)。如：
 

　　陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。
 

　　QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái)，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。
 

　　產(chǎn)品核心目標(biāo)：產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場(chǎng)一個(gè)什么問(wèn)題，如：
 

　　360安全衛(wèi)士：解決用戶使用電腦的安全問(wèn)題。
 

　　微信：為用戶提供流暢語(yǔ)音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。
 

　　目標(biāo)用戶定位一般按照年齡段、收入、學(xué)歷、地區(qū)幾個(gè)維度來(lái)定位目標(biāo)用戶群體。
 

　　目標(biāo)用戶特征可以從年齡、性別、出生日期、收入、職業(yè)、居住地、興趣愛(ài)好、性格特征等入手。
 

　　不同的產(chǎn)品相關(guān)特征：
 

　　電子商務(wù)類：購(gòu)物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等;交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn);游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)。
 

　　用戶角色卡片是根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。用戶使用場(chǎng)景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中。
 

　　新媒體渠道推廣方式有：
 

　　積分墻推廣：“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁(yè)面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。
 

　　新媒體推廣
 

　　內(nèi)容策劃：內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征;堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容;抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn);創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。
 

　　品牌基礎(chǔ)推廣：百科類推廣，問(wèn)答類推廣，論壇，貼吧推廣，微博推廣，微信推廣。
 

　　維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對(duì)于自己原來(lái)熟識(shí)的記者和媒體，我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。 在創(chuàng)業(yè)公司對(duì)PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對(duì)自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。
 

　　事件營(yíng)銷：事件營(yíng)銷是個(gè)體力活也是個(gè)腦力活，需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營(yíng)銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對(duì)于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對(duì)事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。
 

　　數(shù)據(jù)分析：花時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也更接地氣。
 

　　市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)：負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)策略的制定及執(zhí)行;負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營(yíng)計(jì)劃;整理各產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類競(jìng)品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄;構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用;網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營(yíng)銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的拓展和維護(hù);負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動(dòng)各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度;負(fù)責(zé)通過(guò)微博,微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣活動(dòng)，收集相關(guān)營(yíng)銷成功案例并進(jìn)行分析;負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開展推廣活動(dòng)，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的各類正負(fù)面事件;跟蹤運(yùn)營(yíng)推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn);挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn);策劃、組織、評(píng)估和優(yōu)化推廣計(jì)劃;分析App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案。
 

　　市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)需要具備以下能力：
 

　　執(zhí)行力：關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣。馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。 很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來(lái)在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過(guò)，深有體會(huì)，一個(gè)很簡(jiǎn)單的推廣頁(yè)面，本來(lái)當(dāng)天就可以決策通過(guò)，還要經(jīng)過(guò)總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級(jí)審核，一周過(guò)去了，才通過(guò)，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。
 

　　目標(biāo)管理：運(yùn)營(yíng)總監(jiān)從拿到KPI那天起,腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)、月目標(biāo)、周目標(biāo)層層分解，一個(gè)沒(méi)有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)跟無(wú)頭蒼蠅一樣亂竄。運(yùn)營(yíng)總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。
 

　　凝聚力：保持一個(gè)高效、快樂(lè)、有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。
 

　　市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是公司銷售產(chǎn)品中重要的一環(huán)，了解市場(chǎng)才更更好的推廣產(chǎn)品，找到客戶更愿意購(gòu)買的方式，與用戶建立更深的信任關(guān)系，提升用戶的粘性，運(yùn)營(yíng)好一些新媒體平臺(tái)做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，掌控實(shí)時(shí)的工作效率和工作效果，提升公司的運(yùn)營(yíng)情況，也提升自己的工作業(yè)績(jī)。能做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)一定是新媒體運(yùn)營(yíng)中的一大臂力。