新媒體人如何做好豆瓣運(yùn)營(yíng)

　　豆瓣網(wǎng)是一個(gè)集書(shū)評(píng)、影評(píng)、樂(lè)評(píng)等評(píng)論及興趣交友、小組于一體的新型網(wǎng)絡(luò)社群，受到了無(wú)數(shù)文藝青年的喜愛(ài)。豆瓣三大主要模塊是記錄分享、發(fā)現(xiàn)推薦、會(huì)友交流，也是豆瓣網(wǎng)站對(duì)用戶站內(nèi)指引的路徑。豆瓣中所有的內(nèi)容、分類、篩選、排序都由用戶產(chǎn)生和決定。用戶給評(píng)論一個(gè)“有用”，它的排位會(huì)自動(dòng)上升，從而提升了用戶信任度，使其在眾多同類平臺(tái)中脫穎而出，也使其成為新媒體人爭(zhēng)先入駐的平臺(tái)之一。那么，新媒體人如何做好豆瓣運(yùn)營(yíng)呢?
 

　　豆瓣常用的功能有廣播、日記、豆列、豆瓣小組、豆瓣小站、書(shū)影音。廣播相當(dāng)于朋友圈，很多人不喜歡發(fā)朋友圈，但是喜歡到豆瓣里發(fā)廣播;日記就相當(dāng)于知乎的發(fā)文章，但是豆瓣日記可公開(kāi)可私密;豆列就是收藏夾，把自己喜歡的一切東西收藏起來(lái);豆瓣小組相當(dāng)于貼吧，或者高配版的微信群、QQ群，是有著共同興趣愛(ài)好的人在里面分享經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，討論自己的觀點(diǎn);豆瓣小站相當(dāng)于知乎專欄，作者根據(jù)一個(gè)類別在其中發(fā)布文章和討論。
 

　　在豆瓣運(yùn)營(yíng)，建議作者將公眾號(hào)信息放在個(gè)人介紹，但是不能放二維碼，不利于編輯推薦。
 

　　寫(xiě)書(shū)評(píng)/影評(píng)：在豆瓣中書(shū)寫(xiě)熱門(mén)書(shū)籍或電影的書(shū)評(píng)、影評(píng)，隨著電影的熱播、書(shū)籍的暢銷，作者的個(gè)人影響力也在不斷擴(kuò)散。而且大多數(shù)人，都會(huì)喜歡在豆瓣看影評(píng)和書(shū)評(píng)。
 

　　寫(xiě)豆瓣日記：作者通過(guò)書(shū)寫(xiě)豆瓣日記，并將日記分享至其他社交網(wǎng)站，來(lái)增加個(gè)人影響力。保證一定的日記更新頻率，或者廣播要及時(shí)更新。建議平時(shí)可以寫(xiě)一些感悟或者名言警句發(fā)布到豆瓣廣播中，并保證每周至少3篇日記。
 

　　話題廣場(chǎng)：每天都有很多話題在熱議，各個(gè)領(lǐng)域都有，就像知乎的熱門(mén)問(wèn)題一樣，但話題又不僅局限于問(wèn)題。通過(guò)參加話題廣場(chǎng)的活動(dòng)，促進(jìn)個(gè)人品牌的擴(kuò)散。
 

　　豆瓣小組：豆瓣小組是提升個(gè)人影響力的重要途徑，作者可以搜索跟自己領(lǐng)域相關(guān)且比較熱門(mén)的小組申請(qǐng)加入。加入小組后，可以在小組里發(fā)帖進(jìn)行話題討論，也可以回復(fù)別人的帖子。在小組里發(fā)帖，可以寫(xiě)一個(gè)吸引人的標(biāo)題，輸出高質(zhì)量的文章，并盡量獲得管理員的認(rèn)可將其置頂，從而極大提升個(gè)人影響力。
 

　　豆瓣上的自媒體人都非常厲害，但同樣也很低調(diào)，在那個(gè)沒(méi)有自媒體人的概念更沒(méi)有自媒體概念的時(shí)候，撐起了豆瓣社區(qū)?，F(xiàn)在，微博、頭條等自媒體平臺(tái)很大程度把豆瓣的流量給分流了，并且由于豆瓣本身管理層的問(wèn)題，他們并沒(méi)有很有動(dòng)向或者很有動(dòng)作的把一些流量事件來(lái)打造好，甚至沒(méi)有給這些自媒體人更廣闊的發(fā)展的空間，所以很多段子手都跑去了新浪微博。雖然現(xiàn)在看豆瓣的pv量波動(dòng)不是很大，甚至下跌幅度不高，但是實(shí)質(zhì)上小組(社群)活躍度幾乎已經(jīng)損失了大半，主要的流量落到了豆瓣電影身上。
 

　　豆瓣電影目前就相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)電影KOL網(wǎng)站，而同類的時(shí)光網(wǎng)就沒(méi)有豆瓣好，因?yàn)閬?lái)自豆瓣的影評(píng)更加精彩。
 

　　現(xiàn)在的豆瓣小組都在盡量地轉(zhuǎn)型，都想把最后的流量分流到微信或者其他的入口，做小眾文化的話，或許可以嘗試一下。豆瓣在黃金時(shí)期沒(méi)做好自己的特色，東西太多，結(jié)果別人專攻它的某一方面，像陌陌、喜馬拉雅FM、閑魚(yú)等等這些都比它過(guò)得好，豆瓣電影成了目前豆瓣存在的最好一個(gè)理由。豆瓣網(wǎng)站產(chǎn)出的電影影評(píng)會(huì)比一些中庸的影評(píng)更加精彩，所以能成為各大電影的指數(shù)標(biāo)桿也是有根據(jù)的，主要還是人群的品味略高，并且對(duì)小鮮肉的腦殘傾向低，出來(lái)的影評(píng)客觀公正，并且有一定的閱讀和審美價(jià)值。
 

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：就是通過(guò)用戶分層，對(duì)不同需求的用戶匹配不同的服務(wù)和內(nèi)容，從而滿足其個(gè)性化的需求，從而更好的完成運(yùn)營(yíng)中拉新、促活和激活的工作。
 

　　用戶分層：像我們社會(huì)階層一樣，可分為普通大眾、中產(chǎn)、精英、富豪。用戶分層是進(jìn)行用戶高效管理的一種方式，即對(duì)用戶群組進(jìn)行劃分，通常用來(lái)描述用戶在產(chǎn)品上所處的狀態(tài)。最簡(jiǎn)單的就是電商社群，一些商家會(huì)把消費(fèi)滿5萬(wàn)的用戶拉到一個(gè)微信群，把消費(fèi)小白建立另外一個(gè)群，而在不同群之間，發(fā)不同的優(yōu)惠券。
 

　　用戶分層的作用：根據(jù)各個(gè)層次用戶群體的不同，我們可以有目的的制定出更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，避免浪費(fèi)。
 

　　大致有六類種子用戶，基本上覆蓋了主流的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和獲取種子用戶的意圖。每類用戶對(duì)應(yīng)不同的特征，對(duì)應(yīng)對(duì)種子用戶不同的需求，反映在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上對(duì)應(yīng)不同的KPI和不同的數(shù)據(jù)。所以還是很有指導(dǎo)意義的。這六類分別是：建設(shè)型種子用戶、驗(yàn)證型種子用戶、擴(kuò)散型種子用戶、社群型種子用戶、營(yíng)銷型種子用戶和數(shù)據(jù)型種子用戶，每個(gè)都有不同的價(jià)值和意義。
 

　　建設(shè)型種子用戶：一般適用于大型的UGC(User Generated Content)社區(qū)，UGC社區(qū)對(duì)于種子用戶的訴求，是希望種子用戶能夠擁有UGC素質(zhì)(內(nèi)容生產(chǎn)能力和活躍社區(qū)氛圍的能力)，能夠讓網(wǎng)站具有一個(gè)很好開(kāi)始的氛圍。這種建設(shè)型種子用戶需要保證一定的原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量。
 

　　豆瓣在早期其實(shí)是有非常非常棒的社區(qū)氛圍，豆瓣最早期是以“書(shū)”為主的網(wǎng)站。作為這樣一個(gè)網(wǎng)站來(lái)講，要獲得高質(zhì)量的，或者多元的的對(duì)書(shū)籍的品味和書(shū)評(píng)其實(shí)并不容易。具備兩個(gè)屬性：第一，他們擅長(zhǎng)并習(xí)慣編寫(xiě)長(zhǎng)文，第二，他們對(duì)讀書(shū)都具有豐富的品味和高質(zhì)量的讀書(shū)訴求并且非常多元化。這使他們成為豆瓣早期建設(shè)型階段種子用戶非常好的來(lái)源。
 

　　知乎的早期發(fā)展，是建設(shè)型種子用戶一個(gè)非常好的例子。像知乎這樣的社區(qū)一定需要高質(zhì)量的回答，其實(shí)這是在知乎形成的一種非常逗的、吐槽型回答和做知乎日?qǐng)?bào)之前那一段時(shí)光。直到現(xiàn)在知乎上還有那種相當(dāng)長(zhǎng)的圖文配合的回答。這個(gè)氛圍的建設(shè)非常不容易，在知乎早期是通過(guò)邀請(qǐng)制來(lái)實(shí)現(xiàn)這種氛圍的。知乎早期是一個(gè)邀請(qǐng)制社區(qū)，并不是所有人都可以來(lái)回答問(wèn)題，這個(gè)邀請(qǐng)制直到現(xiàn)在還一直在影響知乎。用戶提出問(wèn)題，邀請(qǐng)人來(lái)回答，受邀的人一般都會(huì)非常嚴(yán)肅的對(duì)待這個(gè)事情。所有這些東西是要去了解你的用戶在什么地方，接下來(lái)要去做的其實(shí)是死磕，用戶獲取的手段就是耐性好不好和下工夫深不深的問(wèn)題。
 

　　很多二手社區(qū)都栽在這個(gè)事情上，上面有各種各樣奇奇怪怪的東西：化妝品、衣服、很爛的很破舊的手機(jī)等導(dǎo)致上面的氛圍很糟糕。所以我們?cè)缙诰蛷?qiáng)調(diào)建設(shè)型種子用戶的獲取。對(duì)我們來(lái)講，對(duì)于好的物品有好奇心，有審美能力并且想獲取好的物品的人是我們種子用戶的一個(gè)來(lái)源。

 

　　剛所說(shuō)的建設(shè)型種子用戶的訴求是構(gòu)建一個(gè)UGC氛圍，那么驗(yàn)證型種子用戶其實(shí)就是看這個(gè)需求是不是存在。許多驗(yàn)證型種子用戶的例子更多的來(lái)源于電商領(lǐng)域，特別是垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品。需要去做的就是驗(yàn)證這個(gè)市場(chǎng)夠不夠大，當(dāng)然商品要賣(mài)肯定能賣(mài)出去，重要的是能賣(mài)出去多少，轉(zhuǎn)化率有多少，他的市場(chǎng)需求是小眾需求還是大眾需求?所以驗(yàn)證型種子用戶的核心點(diǎn)在于所找用戶的范疇。去獲取核心的KPI，最重要的東西就是UGC的數(shù)量和質(zhì)量。
 

　　驗(yàn)證型的種子用戶：獲取種子用戶之后需要大量驗(yàn)證二次購(gòu)買(mǎi)率，尤其是電商類，它決定了這批種子用戶獲取的成不成功。在這要強(qiáng)調(diào)的是，如果二次購(gòu)買(mǎi)率太高，那一定不成功，因?yàn)楹苌贃|西有特別高的二次購(gòu)買(mǎi)率——要么是你的促銷做的太狠了，要么是種子用戶找的不對(duì)。驗(yàn)證型種子用戶很像許多問(wèn)卷型咨詢公司去找咨詢樣本，你的抽樣樣本必須足夠有代表性，足夠有廣泛性才行。所以，驗(yàn)證型種子用戶的獲取要具有足夠的代表性。
 

　　擴(kuò)散型種子用戶：對(duì)于許多社區(qū)都想找到這樣的用戶來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)影響力。但獲取這樣的用戶本身難度特別大。有一個(gè)誤區(qū)，那就是很多人認(rèn)為擴(kuò)散性種子用戶和KOL是一樣的。首先KOL是付費(fèi)的，他并不是喜歡這個(gè)產(chǎn)品、主動(dòng)幫你做一個(gè)推銷員的角色，而是賣(mài)自己流量賺錢(qián)。所以他們和擴(kuò)散型種子用戶有很大區(qū)別，擴(kuò)散性種子用戶真的能實(shí)際跟進(jìn)，而KOL使用你的產(chǎn)品則是一次性的，用一次就再也不用了。我們后期講的營(yíng)銷型種子用戶都是這類特征，他們并不會(huì)持續(xù)的幫你擴(kuò)散你的產(chǎn)品。小米初期并沒(méi)有找?guī)讉€(gè)名人大佬、找?guī)讉€(gè)明星來(lái)做你的種子用戶，而是找了刷機(jī)圈里面，可以持續(xù)的向小米提出要求、持續(xù)的和它互動(dòng)的用戶，這樣才能在各個(gè)論壇里獲得流量。關(guān)鍵是看社群成長(zhǎng)。就像雷軍說(shuō)的，前100萬(wàn)用戶不花錢(qián)，如果你真的沒(méi)花錢(qián)，又找到前100萬(wàn)用戶，說(shuō)明你做得對(duì)。
 

　　數(shù)據(jù)型種子用戶：這種類型種子用戶很特殊，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者有很強(qiáng)的能力。為什么叫數(shù)據(jù)型種子用戶，通俗來(lái)說(shuō)就是你非常明白某個(gè)項(xiàng)目在某個(gè)階段需要的“數(shù)”。說(shuō)白了，創(chuàng)業(yè)者是要吃投資的，每一期投資人其實(shí)就是看一些核心的數(shù)據(jù)，或者是你自己講給投資人的故事和邏輯就是建立在這些數(shù)據(jù)上的。
 

　　社群型種子用戶：最直觀的驗(yàn)證方法就是活躍度。如果真的是有身份認(rèn)同，那活躍度就會(huì)比其他社群高得多。
 

　　營(yíng)銷型種子用戶：營(yíng)銷型種子用戶就是找一幫KOL。大家平時(shí)也會(huì)用微博、微信、社區(qū)、論壇，真正的KOL影響力其實(shí)有限，他們能吸引人來(lái)到這個(gè)地方，卻不能吸引人留下來(lái)。能夠吸引人留存下來(lái)的良好路徑，是那些擴(kuò)散性種子用戶，他們往外走，吸引用戶進(jìn)來(lái)。所以如果你的社區(qū)是需要良好口碑的話，那你需要運(yùn)營(yíng)的是社區(qū)型種子用戶，而非KOL。
 

　　社群型種子用戶：這類種子用戶需要用戶之間彼此識(shí)別身份，也就是說(shuō)我必須知道加入這種社區(qū)的人和我是一個(gè)身份我才愿意加入。這樣的社群有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是鎖定身份，第二點(diǎn)是找到這些人。一般來(lái)講社區(qū)都具有很強(qiáng)的邀請(qǐng)機(jī)制，這個(gè)邀請(qǐng)和知乎上的邀請(qǐng)還不一樣，知乎的邀請(qǐng)是篩選用戶的能力，用戶需要有UGC的訴求;社群的篩選是希望用戶有一種身份。
 

　　新媒體人如何做好豆瓣運(yùn)營(yíng)?想要做好豆瓣平臺(tái)這樣的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，一定要意識(shí)到每個(gè)圈子的身份差異，不同的圈子，不同領(lǐng)域的關(guān)注者要找到核心的人，做好篩選，分析他們的需求，他們的關(guān)注點(diǎn)，分析頭部作者受歡迎的點(diǎn)，再掌握專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)技巧，以及豆瓣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，做好豆瓣運(yùn)營(yíng)也就沒(méi)那么難了。