網(wǎng)易考拉設(shè)計(jì)師：如何用心理學(xué)提高產(chǎn)品價(jià)值？

作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，我們時(shí)常希望引導(dǎo)的是用戶的有意識(shí)行為。那么，對(duì)于用戶行為、心理的深入研究，是否可以幫助我們?cè)O(shè)計(jì)出用戶更想要的產(chǎn)品呢？
 

一. 意識(shí)得到的是需求，意識(shí)不到的是欲望

我們經(jīng)常會(huì)做用戶調(diào)研，問他們有什么需求？然后他/她就會(huì)告訴你，我想要XX功能。大家應(yīng)該都了解挖掘需求的方法，去聆聽用戶的真實(shí)需求，而不是一項(xiàng)功能。但是我們有想過隱藏在用戶內(nèi)心里的欲望嗎？

在《痛點(diǎn)》這本書里，作者提到了一個(gè)案例。他接受在俄羅斯境內(nèi)挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)，沒有局限去做什么，于是他開始觀察俄羅斯這個(gè)國(guó)家的人們。

作者用「沒有色彩」來形容這個(gè)國(guó)家，一模一樣的建筑，灰白相間的風(fēng)景，男人們喜歡酗酒，女人們操持著整個(gè)家。所以她們表現(xiàn)的嚴(yán)肅沉默，不善表達(dá)，但這代表她們什么都不需要嗎？

作者注意到了兩個(gè)細(xì)節(jié)，第一，俄羅斯的女性喜歡涂大紅唇；第二，俄羅斯家庭的冰箱上，都會(huì)有一些冰箱貼，這些冰箱貼看起來詼諧有趣，而且在孩子夠得到的高度。這說明什么？
 

作者是這么解讀的，她們雖然習(xí)慣沉默，但是內(nèi)心并不甘于沉默，大紅唇表達(dá)自己的一種渴望。她們想要換一種生活，但是卻沒有錢去旅游，所以只能把小小的心愿寄托在有美麗風(fēng)景的冰箱貼上。還有對(duì)于孩子，她們希望孩子們過得更自由、更精致，不要再像她們一樣辛苦，所以把冰箱貼放在了孩子們夠得到的地方。

最后，作者給出的解決方案是一個(gè)專門為俄羅斯女性服務(wù)的電商網(wǎng)站——媽媽的店。雖然俄羅斯的女性負(fù)責(zé)管家，但是沒有人去傾聽她們的觀點(diǎn)，幫助她們解決問題，這家網(wǎng)站就解決了這個(gè)問題。除了基本的服務(wù)，它還是媽媽們交流經(jīng)驗(yàn)的地方，同時(shí)還允許媽媽們結(jié)伴購(gòu)物，用一個(gè)訂單來分擔(dān)運(yùn)費(fèi)，分享商品。

除此之外，它還打造了一個(gè)全國(guó)性的節(jié)日——媽媽節(jié)，邀請(qǐng)家庭來現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)游戲。最后這家網(wǎng)站被俄羅斯媽媽們?cè)u(píng)為「最吸引人的網(wǎng)站」。

這個(gè)案例告訴我們，用戶內(nèi)心深處欲望的不會(huì)是用戶自己，而是一系列的小細(xì)節(jié)。

欲望時(shí)常與身處的環(huán)境相反。

在嚴(yán)寒地方的人想去暖暖的海邊，在炎熱地方的人想看雪。天天坐在辦公室里的白領(lǐng)想出去玩，天天飛來飛去的商務(wù)人士就想好好休息。

我們的用戶選擇考拉的理由——網(wǎng)易自營(yíng)。為什么呢？大家先來看幾個(gè)關(guān)鍵詞：微商、傳銷、三個(gè)顏色、穹頂之下……這幾個(gè)詞你能聯(lián)想到什么？我想到的是不安全。所以我猜想，與我處在同一環(huán)境下的用戶，也是一樣的感覺，那么，他們的欲望就是安全感。

我從網(wǎng)上找到一個(gè)《馬斯洛安全量表》的數(shù)據(jù)：

我對(duì)于我們的目標(biāo)用戶群里做了一個(gè)小調(diào)研（一、二線城市、白領(lǐng)、已婚），結(jié)果如下：

從調(diào)研結(jié)果中看出，考拉的目標(biāo)人群之一——白領(lǐng)人群，生活在很高的不安全感中，這與年齡、職業(yè)、居住環(huán)境有很大關(guān)系。從結(jié)果來看，工作了的比學(xué)生更不安，大城市的比小城市的更加不安。也就怪不得用戶經(jīng)常會(huì)因?yàn)橹饔^感受商品和以前不同，或者是聽了別人說一兩句，就開始質(zhì)疑是不是買到假貨。

 

二. 影響決策的是心理感受，而不是決策受體本身。

《影響力》這本書里介紹了影響人們決策的六大原則：互惠原則、承諾一致原則 、社會(huì)認(rèn)同原則、喜好原則 、權(quán)威原則、短缺原則。

本文不詳細(xì)闡述每個(gè)原則具體是什么，書里闡述得更詳細(xì)，例子更生動(dòng)。這里主要想結(jié)合一些心理學(xué)策略，來解決我們實(shí)際工作中遇到的問題——黑卡279。到底算不算貴？要怎么賣？

首先來解釋一下什么是黑卡。黑卡是跨境電商自營(yíng)平臺(tái)考拉海購(gòu)的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，付費(fèi)279元/年，即可享受黑卡價(jià)、96折等會(huì)員權(quán)益。那么，279元到底貴不貴呢？

我小范圍內(nèi)做了個(gè)調(diào)研，結(jié)果是50%的用戶表示太貴了，45%的用戶表示有點(diǎn)貴，但還可以接受。為什么一個(gè)大多數(shù)人都付得起的價(jià)格，大部分用戶會(huì)覺得貴呢？

舉個(gè)例子，一碗100塊的蛋炒飯，大部分人都覺得它貴吧？因?yàn)樵谌藗冃睦?，蛋炒飯不值這個(gè)價(jià)格。所以，黑卡的價(jià)格，超過了用戶對(duì)它的心理預(yù)期。如果想讓用戶買單，那就必須抬高用戶對(duì)黑卡價(jià)格的心理預(yù)期。

1. 對(duì)比策略

如果單獨(dú)買100塊的蛋炒飯，你肯定覺得貴，但如果這時(shí)候旁邊放了一碗800塊的面，你是不是覺得蛋炒飯便宜？

那么黑卡是如何對(duì)比的呢？
 

用戶大部分的購(gòu)買場(chǎng)景并不是大額消費(fèi)，試想一下上面的場(chǎng)景，從一個(gè)省幾塊錢的商品詳情頁(yè)，點(diǎn)過去買會(huì)員，看見的是279元的價(jià)格，在這種對(duì)比之下你會(huì)有掏錢的沖動(dòng)嗎？

再看這個(gè)大額的商品，一單能省300多元，看到這個(gè)對(duì)比，我肯定是愿意去開卡的。可是這個(gè)數(shù)字一點(diǎn)也不明顯，小屏幕的手機(jī)經(jīng)常有顯示不全的情況。對(duì)于吸引力如此大的點(diǎn)，不應(yīng)該更加放大么？

總結(jié)：要讓黑卡價(jià)感覺便宜，最好縮小不利對(duì)比，放大有利對(duì)比。

2. 附加價(jià)值

還是將黑卡比作蛋炒飯，如果這100塊錢的蛋炒飯里，放了冬蟲夏草、靈芝人參，你還會(huì)覺得貴嗎？你之所以覺得它有價(jià)值，是因?yàn)槟懔私獾俺达垉?nèi)容物的價(jià)值。

大部分用戶都了解la mer的價(jià)值，也知道立減399的價(jià)值，以這種角度去告知用戶，比單純的告訴用戶，我們可以打96折、有黑卡價(jià)要有效得多。

總結(jié)：傳達(dá)黑卡權(quán)益，可以多以爆品為標(biāo)桿，去表現(xiàn)其價(jià)值。

3. 直接獲利&損失規(guī)避

大家來體會(huì)一下這幾句話：

• 這碗蛋炒飯很好，材料精選、味道鮮美，價(jià)格雖然貴，但吃了對(duì)你身體有好處。
• 這碗蛋炒飯很好，吃了我給你200塊錢。
• 這碗蛋炒飯很好，如果你不吃，我敢保證，你將損失一生中唯一一次吃到頂級(jí)蛋炒飯的機(jī)會(huì)。

哪種形容能讓你更加動(dòng)心呢？

人們往往對(duì)自己能夠直接得到的東西更加感興趣，也更容易付諸行動(dòng)。而相比于獲利，人們往往對(duì)損失更加敏感。

總結(jié)：

• 可以嘗試讓用戶直接領(lǐng)錢的方式去包裝黑卡權(quán)益。
• 可以嘗試傳達(dá)不領(lǐng)黑卡就會(huì)虧的概念。

4. 社會(huì)認(rèn)同原則

你身邊有100個(gè)人都買了這碗蛋炒飯，而且他們都說好吃，你說你買不買？

人們都有一定從眾心理，喜歡吃隊(duì)伍最長(zhǎng)的飯店，喜歡買人手一個(gè)的潮貨。雖然嘴上說著跟別人一樣的，我不要，可是身體總是很誠(chéng)實(shí)的去跟隨。不然怎么會(huì)有流行這個(gè)詞？

總結(jié)：可以用已開通黑卡的人的評(píng)論去煽動(dòng)人們的跟隨心理。

5. 禁果效應(yīng)

這碗蛋炒飯，是中南海特供，一般人吃不到的，快買吧！吃完不要說出去。人們對(duì)稀缺的事物總是趨之若鶩，數(shù)量越少，價(jià)格越高。而對(duì)于禁止的東西，就更加想弄到手了。

總結(jié)：一些渠道可以用內(nèi)部特供的方式包裝，營(yíng)造稀缺感。

拋磚引玉，這里只是羅列出如何利用一些心理學(xué)小知識(shí)來解決問題。相信各位在平時(shí)工作中免不了和需求方、開發(fā)等角色討價(jià)還價(jià)，在不知不覺中也運(yùn)用了很多心理學(xué)上的小技巧，讓對(duì)方接受你插單、砍需求、加需求等看似無(wú)理的要求。不妨回想一下，這些技巧能不能用在我們的方案中，去說服用戶。

 

人性的力量是微小的，小到一個(gè)微笑、一個(gè)眼神、一個(gè)擁抱。

人性的力量又是偉大的，大到可以孕育生命，可以幫助弱小，可以改變我們的世界。

無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，還是在日常生活中，多關(guān)注人們的內(nèi)心。雖然不一定能得到直接的反饋，也許會(huì)得到更多你無(wú)法想象的東西。